Comunicazione politica: case histories ed esperienze di campagna elettorale

Tra il 2015 e il 2017 mi sono occupato a vari livelli, in due agenzie e poi da freelance, di campagne elettorali e comunicazione politica.

Sono state esperienze estremamente utili e formative, dove ho potuto approfondire le caratteristiche proprie della comunicazione politica online. 

Se infatti la conversazione di carattere sociale e politico è assolutamente adatta a luoghi digitali come i social network, d’altro canto lavorare nel settore presenta limiti e rigidità tutte particolari:

  • si tratta di un settore strutturalmente lento ad assorbire l’innovazione.
  • Raramente si configura il marketing politico come un asset di base della candidatura, ma viene spesso concepito a valle. Lo dimostrano spesso le tempistiche ristrette e le modalità intensive in cui spesso ci siamo trovati a lavorare, dato che – per le campagne elettorali soprattutto – i candidati tendevano a muoversi spesso molto a ridosso delle elezioni.
  • Presenta rigidità ormai tipiche riguardo processi di lavoro caotici e poca chiarezza di input/output, con catene decisionali spesso stratificate e tortuose
  • La situazione dei budget a disposizione è spesso molto incerta: possono essere consistenti così come limitatissimi

Detto questo però, per le mie competenze è stato importante per il lavoro sui contenuti – soprattutto nei tempi in cui i social network funzionavano bene anche senza grossi budget a disposizione in advertising.

Ho potuto comprendere a fondo le leve più efficaci circa la persuasione in ambito politico, e ho potuto in alcuni casi costruire uno storytelling coerente, che davvero nel settore ha un’importanza decisiva.

E infine, rifletteva un mio interesse profondo, dati i miei studi in Scienze Politiche e l’interesse per il settore che ho continuato a portare avanti, anche se solo nel sociale e con organizzazioni non profit.

Per il direttore di un’importante ente pubblico economico

Per diversi mesi ho lavorato a Dotmedia, agenzia di comunicazione di Firenze che si è occupata – tra le altre cose – di diverse iniziative di comunicazione dell’ex premier Renzi.

Qui lavoravo nella produzione di contenuti – e talvolta per la gestione dell’advertising – per gli esponenti politici per cui l’agenzia gestiva la comunicazione social: si trattava di ministri, europarlamentari, parlamentari e altre cariche politiche di primo piano.

Nella maggior parte dei casi mi inserivo a supporto nel lavoro di altri colleghi, su specifiche strategie delineate per i diversi politici, mentre in un caso mi era stato affidato in toto il lavoro sul responsabile di un importante ente pubblico economico del Ministero dell’Economia e delle Finanze.

Il profilo in questione, e l’obiettivo del lavoro

Si trattava di un politico di mezza età, in passato già apprezzato sindaco di un capoluogo di provincia e sottosegretario di un importante ministero che però – date le sue competenze e il clima politico favorevole – in quel momento era stato scelto un ruolo più “tecnico”.

Il momento politico nazionale era tale che sarebbe stato possibile un rimpasto al governo da un mese all’altro (oppure decise importanti candidature, sempre a livello nazionale), e lui era tra i nomi più papabili per ricoprire incarichi politici di alto livello.

L’obiettivo del mio lavoro era quello di “far trovare pronto” il politico in questione dal punto di vista della comunicazione social, creando una fan base consistente e facendo in modo che il suo nome circolasse con una certa efficacia, inizialmente tra gli addetti ai lavori (giornalisti, militanti, dipendenti pubblici interessati al suo lavoro da tecnico).

Dopo un’analisi iniziale, avevamo appurato che ciò che distingueva il suo profilo era:

  • la fiducia nei grandi valori collettivi, il rispetto delle regole, e la fiducia nel ruolo e efficacia dell’amministrazione pubblica
  • una sensibilità storica verso i temi del sociale&noprofit, iniziata con l’obiezione di coscienza al servizio militare, nei primi anni in cui questa era possibile.
  • L’appartenenza al movimento politico più in ascesa in quel momento
  • La passione per lo sport (calcio e ciclismo, soprattutto)
  • Il legame coi propri luoghi e la propria comunità

Le attività svolte

Quando ho preso in mano la comunicazione di questo politico, la gestione dei canali era completamente amatoriale, non esisteva un sito e addirittura su Facebook avveniva attraverso il profilo personale, e non una pagina pubblica.

Dopo i primi interventi di set-up dei canali (Facebook e Twitter), abbiamo implementato una strategia di contenuti rigida che verteva su queste linee di comunicazione:

  1. Innanzitutto una incentrata sui risultati amministrativi ottenuti nel ruolo tecnico che ricopriva, tentando di ribaltare la percezione del ruolo, da ‘minore’ a strategico.
    Non sempre è stato facile, ma abbiamo cercato – attraverso soprattutto lavori di grafica e data visualization – di rendere fruibili le operazioni a pubblici più ampi, iniziando ad utilizzare anche per queste parti più amministrative un registro linguistico più informale e appassionato.
  2. Collegato al primo punto, l’emersione di un profilo da manager pubblico moderno, appassionato ed efficiente, che sa come far funzionare la burocrazia. Una persona schietta, concreta, instancabile, sportiva, in contrasto naturale con la percezione “polverosa” dell’ente di cui era a capo.
  3. Pochi e miratissimi interventi puramente “politici” di elogio al governo, esclusivamente quando si trattava di temi affini ai propri (pubblica amministrazione, sociale, istruzione e sport). Questo sia per mantenere una certa distanza dal dibattito politico quotidiano, sia per accreditarsi per quei temi, su cui avrebbe potuto presto rientrare.
  4. Commentare e rilanciare i contenuti più interessanti online circa i suoi temi, come detto pubblica amministrazione, sociale, istruzione e sport.
  5. Un racconto più personale e quotidiano, in cui mostrare il politico con la sua famiglia, durante lo sport, con amici e colleghi, concedendogli di utilizzare – solo per questo punto – i canali anche in autonomia. 

I risultati

Dopo 6 mesi di gestione e con un utilizzo piuttosto intensivo dell’advertising, abbiamo raggiunto:

  • un sostanziale raddoppio della fan base di Facebook (il social network di gran lunga più usato nella strategia), pari al +103%, nell’ordine delle decine di migliaia
  • una più variegata composizione della base fan, decisamente più in target. Data infatti la conversione del profilo in pagina, i fan erano per lo più composti da suoi concittadini ai tempi di quando era sindaco; mentre dopo questo lavoro si trovava una importante fetta di utenti nuovi geograficamente e professionalmente più vari nella composizione
  • una copertura dei post davvero inaspettata, superando in alcuni casi il milione di persone in organico.
    In particolar modo un video sullo sport paralimpico, andò virale e riuscì a raccogliere 4 milioni di utenti raggiunti, 1,5 milioni di visualizzazioni, 55 mila condivisioni e quasi 8 mila like.

Per un candidato sindaco di una città capoluogo

Per la stessa agenzia mi trovai a gestire – in tandem con una collega – la gestione dei contenuti e dell’advertising per la campagna elettorale di una candidata sindaca del Nord Italia.

Si è trattata di una sfida interessante, per cui però non ho curato la strategia, e quindi meno rilevante di quanto raccontato sopra. 

Qui ho lavorato esclusivamente sulla gestione e revisione dei contenuti di campagna, sia per i social, sia per la comunicazione cartacea, che nelle relazioni con la stampa locale.

Nei due mesi di campagna, nelle trasferte nella città in oggetto ho potuto sentire il clima di campagna elettorale più vividamente che in altre esperienze, soprattutto perché la contesa si è prolungata sino al ballottaggio. 

Per alcuni candidati consiglieri regionali in Toscana e Lazio

Ho lavorato anche a campagne per il rinnovo dei Consigli Regionali, in due occasioni.

La prima, durante un tirocinio a Roma in uno studio di comunicazione politica che oggi non esiste più, composto da importanti professionisti come Paolo Guarino, Gaetano Grasso e Mario Giampaolo.

Mi sono occupato principalmente dell’elaborazione di contenuti social per le campagne elettorali di due politici e una lista candidati al Consiglio Regionale del Lazio alle elezioni del 2013.

Nella seconda, nel 2015 ho accompagnato il percorso candidato al Consiglio Regionale Andrea Barducci, assieme all’apporto dell’agenzia Sicrea. La campagna è stata a basso budget, ma qui ho potuto lavorare con grande autonomia, su tutti gli aspetti principali di una campagna:

  • l’analisi del collegio
  • l’elaborazione della strategia, del messaggio e del claim
  • l’ideazione del logo e dello stile di comunicazione visiva
  • l’elaborazione dei contenuti ordinari per il sito e la pagina facebook
  • la cura di campagne Facebook Ads e Google Adwords per raggiungimento target group identificati  

In questo tipo di campagne è stato fondamentale studiare bene la legge elettorale (differente regione per regione) e lavorare per stimolare una nicchia di posizionamento, con l’obiettivo ostico di portare le persone a selezionare o addirittura a scrivere il nome del candidato sulla scheda.

In questi casi la strategia è proprio opposta a chi si candida alla carica monocratica, qui si tratta solo di mobilitare il proprio bacino potenziale.

Per candidati al Parlamento Italiano

Infine, sempre nella campagna elettorale del 2013, ho contribuito al lavoro per la campagna elettorale di due attori politici di primo piano: Ignazio Marino (poi divenuto sindaco di Roma) e Valeria Fedeli (poi nominata ministra dell’Istruzione a fine legislatura).

Per il primo ho svolto primariamente attività di ricerca, per fornire al candidato informazioni selezionate da far valere soprattutto in televisione.

Per la seconda ho gestito i canali social (soprattutto Facebook), prodotto comunicati stampa, curato il sito web, e svolto attività di ricerca.

Il lavoro in questi casi non aveva i risvolti rischiosi delle campagne citate in precedenza, perché si tratttava in entrambi i casi di posti da capolista nei collegi elettorali. Per cui anche qui il lavoro è stato di semplice attivazione del proprio bacino elettorale di riferimento.

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