La pubblicità “che ti insegue” su Facebook, Instagram e Google, spiegata bene

Mi succede spesso di sentirmi chiedere perché, dopo aver visitato un sito, compaiano pubblicità dello stesso sito sui social network, per esempio su Facebook. 

La pubblicità che ti insegue non è magia, o frutto di chissà quale complicato meccanismo di sorveglianza, ma l’effetto del remarketing o retargeting.

Si tratta di una delle tecniche più utilizzate per ricordare alle persone che hanno interagito con un contenuto l’interesse che hanno espresso con questa prima azione, raggiungendole con pubblicità mirate negli spazi online che frequentano abitualmente, primi fra tutti proprio i social network.

Può sembrare un lavoro molto complesso e anche costoso, ma in realtà è applicabile e adattabile alle esigenze di attività molto diverse, dai grandi brand noti e più amati fino alle attività locali, costruendo ogni volta una consulenza che identifichi le azioni più adatte e definisca i budget appropriati.

Lo spartiacque della pubblicità digitale

Rispetto ai media tradizionali, la forza distintiva della pubblicità digitale nasce dalla possibilità di fare alcune cose importanti: 

  • osservare e tracciare il comportamento delle persone che navigano online, permesso dai “cookie” di navigazione, a cui diamo il consenso ogni volta che accediamo a un sito web.
  • sulla base di questo tracciamento, è possibile “suddividere” in fasi la pubblicità, andando a generare un vero e proprio percorso di scoperta del prodotto/servizio (il cosiddetto percorso di conversione e o funnel di marketing)

Queste fasi possono essere molte o poche, a seconda dei mercati, ma per le nostre necessità di semplificazione, individuiamo le due più importanti:

  1. la fase di prospecting, cioè quella in cui si agisce sul pubblico più freddo puntando a obiettivi minimi come la visualizzazione di un breve video o la lettura di un post: le reazioni a questi contenuti permettono di filtrare la nostra audience e individuare chi effettivamente è interessato ai nostri contenuti
  2. a questo punto la fase di retargeting o remarketing, cioè quella in cui si raggiunge un pubblico più caldo e numericamente ristretto, che è già entrato in contatto con un nostro contenuto dentro e fuori il nostro sito web, intercettando di nuovo queste persone in luoghi diversi, per esempio su Facebook, Instagram oppure LinkedIn.

Queste azioni variano da caso a caso e sono influenzate da fattori diversi tra i quali, in particolare nel prospecting, il peso del brand: un’azienda molto nota potrà permettersi un tipo di pubblicità che inviti subito all’acquisto anche i pubblici più freddi, mentre un’azienda meno nota avrà necessità di costruire in modo diverso il percorso verso l’acquisto, creando i contenuti più adatti a seconda del punto in cui il possibile cliente si trova all’interno di questo percorso, per “scaldarlo” e fidelizzarlo.

La forza di una pubblicità “sequenziale”

Dal percorso appena descritto si creano quindi pubblicità sequenziali, una delle caratteristiche fondamentali della pubblicità digitale.

Per capire come cambia lo scenario pensiamo ai classici spot tv, come le pubblicità delle automobili: nello stesso spot, in pochi secondi, possiamo distinguere tre tipi di messaggi diversi:

  • una prima parte che punta sull’emozione e sull’intrattenimento: può essere la classica immagine dell’automobile che sfreccia tra le curve di un bellissimo paesaggio collinare ed evoca precise emozioni nell’utente 
  • una parte centrale che si concentra ed elenca le caratteristiche distintive di quel modello di automobile
  • una parte finale che invita all’azione: vieni sul sito oppure a trovarci in concessionario questo fine settimana per vedere e provare la tua futura automobile.

Con i media digitali, queste tre fasi possono essere gestite separatamente, in modo sequenziale e con contenuti diversi (video, immagini, ecc.): è possibile partire da un segmento di pubblico più ampio ed eterogeneo, per poi restringerlo e canalizzarlo nel percorso verso l’acquisto, rivolgendosi solo a chi mostra via via un interesse sempre maggiore per il prodotto o il servizio pubblicizzato. 

I vantaggi principali di questa operazione:

  • le conversioni, cioè gli acquisti, migliorano: le persone interessate compiono un vero viaggio in più tappe verso l’acquisto e, messaggio dopo messaggio, maturano l’intenzione di acquistare
  • il budget non viene riversato a pioggia su ogni contenuto ma ottimizzato e concentrato sul segmento di pubblico più qualificato, per ottenere un migliore ritorno sull’investimento.
  • la multicanalità: ogni fase del percorso e quindi ogni contenuto può essere assegnato a medium diversi, valutando le opportunità.
    Un primo contenuto destinato a una fetta di pubblico più ampia potrebbe essere gestito con un contenuto a pagamento su Facebook per poi passare alle fasi successive con strumenti gratuiti come newsletter e e-mail marketing.

È un metodo di lavoro più raffinato e più misurabile, che esprime il suo valore soprattutto quando le aziende hanno necessità di farsi conoscere e di raccontarsi per iniziare a fidelizzare il loro pubblico.

Si può iniziare da cose estremamente semplici, come quelle elencate prima, fino a veri e propri racconti frammentati che durano nel tempo.

Un altro vantaggio infatti è quello di abilitare dal punto di vista tecnico possibilità di storytelling inedite, soprattutto per quelle organizzazioni che hanno bisogno di investire nella riconoscibilità del proprio marchio e nella fidelizzazione dell’utente.

L’esperta Mafe De Baggis invita a pensare a questo tipo di lavoro sui contenuti prendendo ispirazione dalla costruzione del racconto di una serie tv: l’idea e la possibilità di costruire una narrazione sequenziale permette di cambiare passo, abbandonare i format classici e superati e di liberare la creatività senza temere che sia fine a se stessa.

Remarketing statico e dinamico: cosa sono e cosa li differenzia?

Il remarketing ha molte sfaccettature e offre molte possibilità, e credo che una distinzione utile da far passare sia quella tra remarketing statico e dinamico:

  • il remarketing statico è la forma più tradizionale che impone di lavorare sulla creazione e l’impostazione dei messaggi pubblicitari in modo manuale e facendo leva sul giusto elemento creativo per incentivare alla conversione
  • il remarketing dinamico invece si affida a processi automatizzati che individuano l’azione o il comportamento di una persona – che sia la visualizzazione di un prodotto su un ecommerce, l’aggiunta del prodotto al carrello o l’inizio dell’acquisto – e la raggiungono di nuovo mostrandole contenuti attinenti alla sua azione specifica: chiunque abbia iniziato a prenotare un volo su Internet senza concludere l’acquisto, ricorderà probabilmente di aver visto “spuntare” proprio quel volo in forma di pubblicità sui social o altri siti.

È interessante, ma forse per la mia azienda è troppo difficile?

Il bello del remarketing è anche la possibilità di adeguarlo a contesti diversi e a budget diversi, con consulenze personalizzate e tagliate su misura per ogni tipo di business.

Come si inizia? Con azioni piuttosto semplici:

  • su Facebook e Instagram, partendo dall’installazione del Pixel che traccia il traffico sul sito: è una stringa di codice che permette di ri-raggiungere le persone che hanno visitato il sito. Oppure utilizzando le email e i numeri di telefono (ottenuti con tutte le autorizzazioni del caso) per individuare quali persone sono presenti su quali social network, o ancora utilizzando le visualizzazioni di un video per scremare e creare dei pubblici più caldi, o ricontattando chi ha visualizzato un evento creato su Facebook. Le possibilità sono molte e vanno studiate caso per caso.
  • su Google, usando il tag manager per tracciare le persone che visitano un sito e raggiungerle di nuovo con il sistema di Ads, oppure utilizzando gli indirizzi email a disposizione per creare gli annunci display, cioè i banner che appaiono su altri siti che quelle stesse persone visiteranno
  • su LinkedIn, sfruttando l’inside tag, omologo del Pixel di Facebook, per raggiungere su questo social le persone che hanno visitato il sito web. Su questo social il lavoro di remarketing può essere più impegnativo e richiedere più tempo, ma il valore dei singoli contatti generati, per quanto numericamente inferiori a quelli di altri social, può portare a ottimi risultati (leggi a proposito la mia guida sui pro e i contro della pubblicità su LinkedIn).

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