Pubblicità su Facebook Funziona

La pubblicità su Facebook funziona?

Pubblicità su Facebook funziona

Una delle domande più semplici ma per nulla ovvie del panorama del social media marketing, soprattutto per chi ha già provato ad utilizzare autonomamente la pubblicità su Facebook, è se questa effettivamente funzioni oppure no.

La solita risposta: “dipende”

O meglio, diciamo che “dipende” per la tua azienda/organizzazione

Per Facebook la risposta è “certamente sì”

Banalmente, se non funzionasse, Facebook avrebbe già chiuso.

Se vuoi approfondire circa i modi in cui Facebook guadagna, il guru Aranzulla dà una risposta molto specifica e puntuale.

Per cui sì, la pubblicità su facebook in assoluto funziona, e per molti inserzionisti anche alla grande. Il problema è che per molte altre attività la pubblicità su facebook è solo un costo, e questo dipende da tante ragioni.

Qual è la pubblicità che sicuramente non funziona?

Capire quale tipo di pubblicità funziona è difficile, mentre è relativamente semplice capire quale non funziona.

Uno dei modi in cui Zuckerberg – con il nostro consenso – ci spilla denaro dalle tasche sono i famosi pulsantini “metti in evidenza questo post” che sbucano sotto i vari contenuti della nostra pagina, poiché questi lavorano sull’impulso e non su una strategia.

Spuntano subdoli accompagnati spesso da messaggi che sottolineano quanto quel particolare post stia andando meglio del 90% dei post della tua pagina, eccetera eccetera.

È assolutamente raro in ambito digitale guadagnare seguendo gli impulsi, invece che strutturate idee progettuali.

Per carità, può anche esservi andata bene qualche volta, ma si tratterà sempre di casi isolati, perché la realtà della piattaforma è enormemente più complessa di quanto non vi faccia credere quel pulsante. 

Per funzionare, post basati sulle campagne (e non viceversa)

Perché l’advertising funzioni c’è una regola di base, propedeutica rispetto a tutto ciò che viene dopo:

Le campagne non devono essere basate sui post, ma sono i post che devono essere basati su specifici progetti di campagna.

Dobbiamo adattare i nostri piani editoriali all’assetto che le nostre campagne di sponsorizzazione richiedono, e non viceversa le campagne ad essere attivate sui post che “funzionano di più”.

Questo implica che su Facebook e Instagram si costruiscano contenuti e campagne per portare avanti l’utente all’interno del nostro percorso di conversione, una strategia che – per funzionare – dev’essere progettata nel dettaglio, e non lasciata al caso.

Oltretutto, anche all’interno di una stessa campagna, c’è una specifica gerarchia da rispettare nella costruzione di inserzioni e gruppi di inserzioni. E se approfondiamo, in realtà è Facebook stesso che ce lo dice.

Serve l’allineamento di alcune variabili

Questo approccio sistematico è la conditio sine qua non, ma per funzionare la pubblicità su facebook deve avvenire un allineamento sufficiente tra una serie di variabili di carattere tecnico, strategico e creativo.

Le principali sono:

1. Obiettivi realistici e adatti alla piattaforma

Gli obiettivi di business devono essere “tradotti” in obiettivi realistici e corretti dal punto di vista della piattaforma e di ciò che questa è in grado di portare.


Per fare un esempio, è difficile cercare di vendere un immobile appena costruito direttamente su Facebook, mentre è molto più fattibile impostare l’obiettivo di far partecipare gli utenti ad un open day gratuito di visita.

Se imposto il mio obiettivo troppo in alto, e troppo lontano da quelli che sono le caratteristiche della piattaforma, è chiaro che poi la pubblicità non funzionerà.

2. I target giusti nella fase giusta

Ad ogni livello del funnel di marketing, è necessario indirizzare il messaggio giusto all’utente giusto.

Va calibrato il messaggio su ogni gradazione intermedia tra i pubblici più “freddi”, che ancora non conoscono l’azienda e i pubblici più “caldi” e fidelizzati, a cui è possibile parlare con un tono informale e a cui è possibile vendere direttamente i propri prodotti e servizi.

Per individuare tecnicamente – e non ad un livello astratto – questi 3 target, è necessario conoscere e utilizzare tutte le opportunità di tracciamento dentro e fuori le piattaforme, che Facebook e Instagram mettono a disposizione.

Saper utilizzare indirizzare il messaggio giusto, al target giusto, nel momento giusto (del suo percorso di conversione) è fondamentale perché funzionino le campagne di Facebook e Instagram.

3. Il budget ben dosato e distribuito

Nel percorso di conversione non tutte le fasi sono uguali, e non tutte richiedono lo stesso sforzo economico.

La metafora usata del “funnel”, “imbuto” in inglese, dà la proporzione di quanto ampi debbano essere gli spazi man mano che si procede verso il risultato finale. La distribuzione del budget delle campagne segue questa linea.

Nel funnel infatti, essendo la prima fase la più ampia, perché deve raccogliere e contenere la parte più larga del pubblico, logicamente sarà quella che richiederà maggiore budget.

Andando avanti lo spazio a disposizione si restringe, focalizzando l’attenzione sui target man mano più interessati e “caldi”, e di conseguenza la spesa sarà minore ma più mirata.

Questa azione di dosaggio e distribuzione del budget lungo tutto il funnel di conversione è un elemento decisivo per il funzionamento delle campagne.

4. La qualità e la pertinenza dei contenuti

In modo trasversale rispetto a tutto il percorso di conversione, lo abbiamo citato, c’è ovviamente la questione dei contenuti.

I contenuti in particolar modo devono essere pertinenti, e quindi allineati rispetto al target (così come detto nel punto 2), ma anche di qualità

E “qualità” nel mondo dei social significa

  • in grado di attirare l’attenzione, e quindi fare in modo che lo scroll dell’utente si fermi su quello specifico contenuto
  • esaustivo, cioè dev’essere in grado di svolgere pienamente la sua funzione all’interno del percorso di conversione
  • efficace, deve cioè performare bene, avere tassi di interazione/clic elevati.

Questa – in sintesi – l’ossatura fondamentale perché la pubblicità su Facebook funzioni.

Ma cosa si intende per “funzionare”?

Da manuale diciamo che una pubblicità funziona se non rappresenta un costo per l’azienda che la promuove, ma anzi il suo sviluppo e la sua articolazione permettono all’azienda di guadagnare decisamente di più di quanto costi.

Siamo nell’ambito di quello che in marketing viene chiamato ROI (Return of Investment), un indicatore classico del business, che però in un ambito così specifico come quello dell’advertising digitale è da giudicarsi troppo ampio e generico.

Come spiega Alessandro Romano in questo interessante articolo, il ROI è una metrica “business-centrica”, in cui si mettono semplicemente a rapporto costi e ricavi di operazioni molto diverse tra loro, che operano su canali diversi, spesso a cavallo tra offline e online, piattaforme proprietarie e piattaforme esterne.

Per giudicare le operazioni svolte nello specifico dell’advertising digitale è meglio introdurre la metrica del ROAS (Return of Advertising Spend), che mette in rapporto i ricavi lordi generati da una specifica campagna con ogni euro speso.

Secondo Alessandro, possiamo definire funzionante (perché profittevole) una campagna di advertising, se il nostro ROAS è superiore al rapporto 3:1, ossia 3€ di ritorno per ogni euro investito in advertising. Al di sotto di quella soglia, la campagna copre a malapena i costi sostenuti e non vale la pena di essere fatta.

Oltre l’investimento iniziale: quando ha senso misurare il ROAS

Non tutte le spese sono uguali però, così come non lo sono tutte le campagne.

Per quanto mi riguarda, il ROAS ha senso di essere misurato nel momento in cui si è arrivati a regime con spese di investimento “di base” necessarie affinché possa anche solo avere luogo una campagna di marketing.

Mi spiego meglio con un esempio: 

se non dispongo di un sito web, non ho la possibilità di creare una campagna che necessiti dell’interazione con il sito.

La spesa che sosterrò per crearlo non dovrà essere conteggiata nel mio ROAS, perché si tratta di una spesa che affronterò una tantum, semplicemente per posizionarmi ai blocchi di partenza assieme ai tanti competitor che già operavano sul mercato.

Come in ogni bilancio, è fondamentale su questo distinguere le spese di investimento rispetto alle spese correnti.

Dotarsi di una strategia digitale integrata, oppure di uno studio visivo, concettuale e narrativo del proprio brand, è da considerarsi una spesa di investimento.

Creare un sito pulito e veloce per i motori di ricerca, dotato di tutti i corretti tracciamenti e corredato dai testi migliori per la comprensibilità dell’utente, è un investimento.

Sono le fondamenta del nostro edificio digitale, e non possono essere conteggiate nel nostro ROAS (mentre possono esserlo per il ROI).

Una volta che l’edificio è in piedi, il lavoro ordinario di creazione dei contenuti e gestione, monitoraggio e ottimizzazione delle campagne (assieme al relativo budget) sono da considerarsi spese “correnti”, e quindi da includere nel ROAS.

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