LinkedIn Ads: possibilità, costi, pro e contro

LinkedIn è il più grande social network professionale del mondo: nei suoi 15 anni di attività è cresciuto con percentuali più “normali” rispetto agli altri grandi colossi, ma – secondo gli studi svolti da Statista, è arrivato a contare quasi 600 milioni di utenti registrati (di cui 14 milioni in Italia), in costante – seppur graduale – aumento.

Mission e utilizzo di LinkedIn

Si tratta di una piattaforma che ruota esplicitamente attorno al mondo del lavoro: la sua mission è “connettere i professionisti di tutto il mondo per renderli più produttivi e di successo”.
Una prospettiva molto più specifica rispetto ad esempio a quella della galassia FACEBOOK, dove gli obiettivi senz’altro riguardano più l’aspetto privato della vita delle persone.

Su LinkedIn gli utenti inseriscono i dati principali del proprio curriculum, cercano e offrono nuove posizioni, si informano sulle possibilità di formazione e aggiornano le informazioni circa gli avanzamenti e le novità sulla loro carriera.

Ma oltre a questo uso direttamente “funzionale” della piattaforma (per trovare lavoro e/o clienti), ce n’è uno più soft ma non per questo meno efficace nel lungo termine.
L’essere un mezzo per strategie di personal branding (promozione della proprio posizionamento sul mercato come professionisti) ed employer branding (ossia quelle attività di branding funzionali ad attrarre i migliori professionisti verso un luogo di lavoro).

Sebbene venga approcciato da una buona fetta di utenti con un utilizzo sporadico e occasionale, stando ai dati interpretabili dallo strumento per le campagne di LinkedIn sono milioni i profili senior attivi, tra cui anche quelli di utenti in posizioni di direzione e decision making.

I settori maggiormente “presenti” su LinkedIn sono l’informatica, l’edilizia, il retail, la medicina, la moda, l’architettura, food&beverage, la contabilità, l’istruzione superiore e i servizi finanziari. Come si può dedurre, uno spettro davvero ampio e variegato di ambiti.

I “pro” di LinkedIn Ads

Nessun altro social possiede un patrimonio di dati relativi al profilo professionale degli utenti, e questo lo rende tuttora unico rispetto a FACEBOOK, Google e Twitter.

Ad esempio, nonostante i tentativi di incoraggiamento di Facebook, meno del 20% dei suoi utenti ha inserito i dati professionali (ruolo, nome dell’azienda) nel profilo personale.

LinkedIn invece non solo ha accesso a dati socio-demografici, ma conosce anche caratteristiche relative a competenze, ruoli, funzioni aziendali e seniority degli utenti, oltre che le caratteristiche delle aziende (tipo azienda e dimensione, settore industriale, location, etc…)

Si può quindi facilmente intendere che ogni attività tesa alla lead generation (generazione di contatti di valore), specie in ottica Business to Business (B2B), ha certamente un valore diverso se svolta su LinkedIn, rispetto a qualunque altro social.

Alti tassi di conversione

Collegato a questo, c’è l’evidenza per cui la conversione risulta più agevole, anche se a fronte di CPC (costi per clic) tendenzialmente più alti che altrove.

Una ricerca statunitense evidenziava come LinkedIn riuscisse a permettere tassi di conversione maggiori rispetto a tutti gli altri principali social network:

PlatformConversion Rate
LinkedIn6,1%
Facebook4.7%
Instagram3.1%
Pinterest2.9%
Twitter0.9%
Fonte: https://www.webfx.com/blog/social-media/linkedin-conversion-rate/

Una ricerca Hubspot ormai di qualche anno fa (e quindi da prendere con le pinze), segnalava come il tasso di conversione su LinkedIn fosse spesso maggiore persino rispetto a quello di Google Ads, che ha l’impareggiabile vantaggio di fare leva su una domanda manifesta degli utenti.

Questo a cosa può essere dovuto?

Da un lato il numero di utenti attivi rispetto al totale – rispetto agli altri social network – è molto alto (si parla addirittura del 40% degli utenti che visiterebbero ogni giorno la piattaforma), anche per la difficoltà per profili fake e spammer di prosperare in un ambiente così serio e strutturato.

Dall’altro lato l’impressione è che in Italia la piattaforma pubblicitaria sia ancora poco utilizzata dalle aziende, e questo in qualche modo rappresenta un “Oceano Blu” per molte realtà che decidono di innovare e godono di una bassa concorrenza del settore, che gli permette di performare meglio.

La pubblicità, basandosi di un meccanismo ad asta, in questo momento riesce a garantire grande diffusione e ad essere particolarmente profittevole, più di quanto non permetterà quando a regime verrà utilizzato dalla maggioranza delle aziende.

Quali “contro”?

Ad oggi restano ancora principalmente due le ragioni per cui è necessario essere cauti nell’utilizzo di questa piattaforma a fini di business, da affiancare certamente a qualche altro canale.

Il costo delle campagne: non è per tutti

Ad esclusione di Google Ads, che però agisce su mercati di domanda manifesta, LinkedIn Ads è la piattaforma di social advertising più costosa:

CPC (costo per clic) o CPM (costo per mille impression) partono da una base di minimo 2€ fino ad arrivare ad una media globale di 5,5$, una cifra molto alta, che permette di fare test in modo più limitato.
Per fare un confronto, su Facebook il costo CPC può essere anche di pochi centesimi.

Un’idea del denaro da investire la dà subito la piattaforma, impostando il limite minimo di spesa per campagna in 10€ al giorno (su Facebook e Instagram il limite è di 1€ al giorno): capite che si fa in fretta a spendere migliaia di euro ogni mese.

In questo senso la realtà aziendale giusta per questo tipo di pubblicità è quella che può permettersi di spendere molto per raggiungere un lead (un contatto di particolare qualità), perché in grado di fidelizzare i clienti a lungo.

Ad esempio un mio cliente produce pellami per le case di alta moda in tutto il mondo.
Per lui un cliente soddisfatto rappresenta un relazione che dura anni, perché nel tempo è in grado di fruttare cifre importantissime.

Per generare contatti come quello, la sua azienda è disposta ad accettare un costo per conversione molto alto.

Per mantenere il prezzo entro cifre sostenibili e profittevoli è poi fondamentale progettare bene i propri contenuti sequenziali, e padroneggiare bene gli aspetti tecnici della pubblicità su LinkedIn.

La copertura e la qualità del target

Ci torniamo sopra, perché il tema è sfaccettato.

Come detto, in Italia LinkedIn conta più di 14 milioni di iscritti, con una penetrazione della popolazione over 18 pari al 28% (i dati ci mostrano in comparazione che la Francia è al 37% e gli USA al 62%).
Facebook, ad esempio, supera i 34 milioni di utenti.

A livello qualitativo si tratta di contatti più profilati, con una presenza più orientata al business, e non si tratta di un social così “di massa” come è invece Facebook.

D’altro canto però, alcuni dati ci fanno dubitare anche della qualità dei contatti in relazione a specifiche aree di business.

Come già detto, è possibile che molti utenti in target per la tua azienda o non siano presenti, o non lo usino attivamente.
Sono moltissimi i settori in cui LinkedIn non ha attecchito e probabilmente non attecchirà.
Uno dei miei clienti – una Scuola Edile – avrebbe teoricamente il business perfetto per operare su LinkedIn (B2B, pubblico fidelizzato, target territoriale, e così via), ma il pubblico degli imprenditori edili non utilizza quasi per nulla la piattaforma, e questo ci ha fatto optare per tutt’altri canali.

Inoltre il report di We Are Social ci mostra anche un dato generico ma significativo rispetto alla possibilità di consegnare messaggi agli effettivi decision makers, attraverso LinkedIn. In un paese anziano come l’Italia, dove le aziende sono guidate per lo più da over 50, la distribuzione per età dei target della pubblicità su LinkedIn (sbilanciato tutto sugli utenti tra i 18 e i 34 anni) non fa ben sperare rispetto alla possibilità di intercettare direttamente sulla piattaforma i reali decisori.

Inoltre, secondo un’altra ricerca, le figure senior tendono a cliccare meno dei junior sui contenuti delle pubblicità, per cui è particolarmente importante saper calibrare bene i contenuti e i percorsi di conversione.


Gli strumenti della pubblicità su LinkedIn

Detto questo però, si tratta di uno strumento utilissimo se inserito in una strategia di web marketing B2B complessiva.

Tramite lo strumento di Linkedin Campaign Manager, è possibile costruire campagne per tutti i principali obiettivi di marketing (dalla copertura del messaggio fino alla conversione, passando per awareness e interazione).

La targetizzazione

È possibile utilizzare strategicamente alcuni strumenti della piattaforma per raccogliere pubblici nelle fasi intermedie del funnel di marketing. Penso ad esempio a:

  • La targetizzazione per posizione lavorativa, seniority, competenze, oltre che per variabili socio-demografiche e psico-grafiche
  • Lo strumento “insight tag”, che permette di monitorare tutte le persone che effettuano delle azioni sul sito web, di modo da poterle ri-raggiungere su LinkedIn.
  • Lo strumento di tracciamento rispetto a coloro che visualizzano un determinato contenuto video sulla piattaforma.
  • La possibilità di raggiungere sulla propria piattaforma tutte le persone di cui si possiede l’indirizzo mail, in accordo con le normative GDPR.
  • Infine, è da poco possibile costruire pubblici “lookalike”, ossia pubblici perfettamente simili per caratteristiche socio-demografiche, interessi, competenze e titoli professionali, a quello delle persone già presenti nel proprio indirizzario mail, o di chi ha già visitato il proprio sito web.
    Si tratta di uno strumento potentissimo, già ampiamente applicato nell’advertising di Facebook e Instagram, che permette di automatizzare tutta una serie di passaggi, a patto di partire da un target di clienti (o potenziali tali) molto omogeneo per caratteristiche e intenzioni d’acquisto.

I posizionamenti delle inserzioni

A livello di posizionamenti agli occhi degli utenti invece, ci sono diverse possibilità (alcune assolutamente peculiari rispetto ad altri social):

  • Annunci di testo
    L’opzione più semplice e economica.
    Gli elementi principali di questo tipo di pubblicità sono il testo, le immagini e un titolo, assemblati in diversi formati possibili, e possono essere posizionati in diverse aree sulla piattaforma, in alto o a destra.
  • Messaggi InMail
    L’opportunità – davvero interessante – di inviare messaggi privati attraverso Linkedin Messenger, simile alle modalità dell’email marketing convenzionale.
    Come si può immaginare si tratta di un’opzione rischiosa, perché si entra in uno spazio dove l’utente non ha avuto il “permesso” di entrare, e quindi il rischio di “cecità selettiva” da parte di chi riceve il messaggio è altissimo. Il copy della mail ricopre un ruolo davvero essenziale su questo.
  • Contenuto sponsorizzato
    Esattamente come accade su FACEBOOK, i brand possono pubblicare un contenuto e promuoverlo verso un pubblico segmentato, in diversi formati (non solo articoli e link, ma anche elementi dinamici e video).
    Si tratta della soluzione più adatta per tutti quei contenuti che si posizionano nella parte alta del “funnel di marketing”, ossia quei contenuti non esplicitamente orientati alla vendita ma più informativi e di intrattenimento.
  • Annunci dinamici
    Un tipo di pubblicità il cui contenuto si genera in maniera dinamica, cioè che varia in funzione dell’attività e del profilo dell’utente coinvolto.
    Infatti, se la piattaforma rileva similitudini tra un utente e un brand, per ubicazione o per skills ad esempio, la pubblicità che comparirà nel feed dell’utente metterà in relazione il profilo dell’utente con quello specifico messaggio.
  • Annunci display
    Gli annunci display sono – come nel caso degli omologhi di Google ads – strumenti di programmatic advertising, che si inseriscono nelle pagine con maggiore traffico nella piattaforma.
    Il primario obiettivo è quello della copertura e della notorietà di brand, più che rispetto alle conversioni. Questo tipo di pubblicità è più creativo e permette di inserire elementi video e audio oltre alle classiche immagini e ai testi.

Se sei interessato a sapere di più, leggi di più sul mio servizio di gestione professionale della pubblicità su LinkedIn.

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