Perché strategia e creatività sono due lavori diversi su Facebook e Instagram?

Come si può facilmente intuire, il lavoro da fare su Facebook e Instagram Ads sta diventando sempre più variegato e complesso.

Questa complessità è il risultato di una serie di fattori, tra cui il numero crescente di inserzionisti e del relativo budget speso sulla piattaforma; e poi il fatto che la strategia di diffusione di questi social network sia ormai da tempo “a pieno regime”, e quindi i privilegi che Zuckerberg&co. concedevano agli early adopters (ossia coloro che per primi hanno iniziato a pubblicare e sponsorizzare) non esistono ormai più da un pezzo.

Oggi siamo arrivati ad un certo livello di “saturazione” della presenza delle aziende su Facebook e Instagram, e per riuscire ad utilizzare la piattaforma in modo conveniente e profittevole, è necessario lavorare in modo professionale e aggiornato.

Rispetto a questo cambio di prospettiva è lo stesso Facebook a indicarci la strada:

Come sta cambiando la piattaforma

Con l’introduzione di eccellenti sistemi di tracciamento, e le recenti modifiche alla struttura delle campagne (per i più tecnici, il passaggio obbligato alla CBO, Campaign Budget Optimization), Facebook ha dispiegato tutte le sue forze, sviluppando sistemi intelligentissimi nella gestione delle campagne.

In sostanza ora è in grado di automatizzare moltissime attività di marketing.

Banalmente, è in grado di individuare target raffinatissimi, perché basati non più (e non solo) sugli interessi potenziali degli utenti, ma sui loro comportamenti attivi, rispetto all’interazione con specifici tipi di contenuti.

Per fare un esempio, siamo in grado di raggiungere con contenuti specifici solamente quegli utenti che hanno guardato il 25% / 50% / 75% di un nostro video.

Oppure, se abbiamo un e-commerce ben tracciato, è possibile raggiungere con contenuti specifici solamente quegli utenti che hanno speso dal nostro carrello oltre i 200€. Addirittura possiamo “duplicare” quel pubblico, individuando su facebook quegli utenti che abbiano caratteristiche identiche a questi clienti migliori.

Oltretutto, sul piano pratico delle campagne, è lo stesso facebook a mettere in “competizione” tra loro i diversi potenziali target, e sfruttare solo quello più profittevole.

Il problema qui sta su come concatenare tutte queste opportunità di targetizzazione, che percorso costruire, per raggiungere gli obiettivi prefissati.

Allo stesso tempo, la galassia Facebook ha automatizzato tutte quelle decisioni riguardanti i posizionamenti dei post creati: se un post funziona meglio sul feed, nelle storie, sulla colonna destra, su instagram o su facebook, ora può essere la piattaforma a deciderlo. E sicuramente lo decide meglio di me e di te. 

Basta fornirgli quello che chiede, e seguire le indicazioni sui formati preferiti.

Quindi, alla luce di ciò che Facebook sa fare da solo, qual è lo spazio che viene lasciato a noi? Quali sono i compiti di cui un’azienda si deve occupare attivamente? 

Beh quelle cose che le macchine non sanno fare e che solo il fattore umano può portare.

Da un lato pensare e dall’altro creare.

A livello macro, la strategia e la gestione della pubblicità

Da un lato va quindi progettata a livello macro una catena, un percorso di conversione che sia effettivamente funzionante e profittevole.

E sebbene gli strumenti facebook e instragram possano essere utili per l’intero viaggio d’acquisto dell’utente, quasi sempre è fondamentale fare un lavoro integrato (prima di tutto con il sito e il suo posizionamento sui motori di ricerca).

In questo percorso serve un professionista in grado di essere verticale innanzitutto nella conoscenza dei limiti e delle opportunità delle “macchine” Facebook e Instagram. 

Quindi, con parole semplici, una persona in grado di ipotizzare una strategia, testarla, e ottimizzarla man mano.

Un lavoro che procede per rapidi tentativi, finché non viene trovata una quadra tendenzialmente stabile.

Si “scollina” nel percorso quando strategia di contenuti e advertising effettivamente funzionano e garantiscono risultati, cioè un ritorno dell’investimento adeguato.

Da lì però è necessario lavorare in un’ottica di continua ottimizzazione, stando sempre con le antenne alzate, perché in questo tipo di lavoro le variabili che incidono sono davvero centinaia, e capita spesso che campagne che funzionavano l’altro ieri domani inizino a performare male. 

A livello micro, i contenuti e la creatività

Dall’altro lato, per fare in modo che una strategia funzioni, è necessario lavorare a livello micro. La strategia è condizione necessaria ma non sufficiente. Si tratta della “messa a terra” della strategia, ed è tutt’altro che banale.

Ogni passaggio richiede meticolosità, conoscenza dei formati di contenuto più adatti, consapevolezza del ruolo che hanno i singoli post nella strategia, studio delle leve cognitive da utilizzare, capacità di scrittura persuasiva, competenze grafiche e – last but not least – creatività.

Non certo una cosa semplice.

“Posso fare da solo i contenuti?”

Molte realtà con cui collaboro, mi chiedono se possono svolgere internamente questo lavoro sui contenuti.

Io non sono un fondamentalista su questo: credo che i social siano il luogo della spontaneità e dell’autenticità del tono di voce. Se si parla di piccole/medie imprese, a maggior ragione.

Ora poi è diventato davvero alla portata di tutti costruire materiali multimediali accettabili (che siano minivideo o grafiche) e, a conferma di questo, ad esempio è addirittura Facebook stesso a fornirti un kit di creazione dei video.

Per cui – in generale – è assolutamente indicato che ci sia un tuo contributo (o quello di qualcuno che lavora con te) nella costruzione dei contenuti. A seconda delle caratteristiche della tua azienda può essere indicato che ti occupi addirittura in prima persona di questo compito!

Però, c’è un però.

Non tutti i contenuti sono strategici allo stesso modo (anzi).

Ad esempio, come detto, selezionare il giusto contenitore (il giusto formato, con le giuste caratteristiche…) è condizione necessaria affinché un contenuto funzioni e porti valore alla strategia. Dev’esserci un preciso allineamento con il compito che ogni contenuto deve svolgere all’interno della strategia.

Inoltre, ogni settore funziona in modo diverso, e non tutte le fasi del percorso d’acquisto sono facili allo stesso modo.

Per cui, anche qui, la risposta è dipende.

Io lavoro così

Quando ho di fronte una piccola/media azienda, in cui è presente una persona interna volenterosa e appassionata, che vuole curare la presenza social dell’organizzazione e ha la libertà per poterlo fare in modo creativo, io lavoro per formare questa persona, con l’obiettivo che arrivi ad essere in qualche modo autonoma nella creazione di contenuti.

Il lavoro ordinario di creazione dei contenuti può essere affiancato alla bisogna dal contributo di grafici, fotografi o videomaker, con contributi una tantum, molto verticali su specifiche fasi della strategia.

Quando invece mi capita di lavorare con grandi aziende, già strutturate per la creazione dei contenuti, mi coordino con le figure già presenti, illustrando la strategia per l’advertising e la creazione dei contenuti.

In entrambi i casi, prendo il controllo (magari non esclusivo, ma controllo sì) del Facebook Business Manager del cliente.

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