Il costo della pubblicità su Facebook e Instagram: le variabili da conoscere

Quanto budget devo mettere nelle campagne di Facebook e Instagram?

Alla domanda “qual è il costo della pubblicità su Facebook e Instagram?” non può essere immediato rispondere. 

Queste piattaforme sono ecosistemi molto complessi, e per capire quanto ha senso spendere ne vanno comprese almeno le dinamiche di base, per evitare di creare significative emorragie di denaro.

In questo articolo parlerò esclusivamente del budget da destinare alle campagne, e quindi tralascerò il budget da impiegare qualora si decidesse di affidarsi ad uno specialista, a sua volta dipendente da molti fattori (seniority del consulente, contratto di delega totale oppure consulenza & formazione, e così via…).

Dividiamo in questo testo due tipi di variabili, così come accade in un’analisi SWOT: dividiamo quelle su cui possiamo avere un controllo e quelle invece che dipendono esclusivamente dal comportamento del pubblico e della piattaforma, cioè esterne al nostro controllo.

Le variabili che incidono / dal canto tuo e del tuo business

Come sei “messo” a livello di presenza digitale

Banalmente hai un sito posizionato bene Google? Genera traffico organico di qualità? Hai un brand rilevante nel suo settore di mercato? Quante persone hanno interagito con le tue pagine social nell’ultimo anno?

Questo perché è importante? Perché grazie ai sistemi di tracciamento che il mondo Facebook offre (sia dentro la piattaforma, che in generale sui siti proprietari), è possibile ri-raggiungere tutti quegli utenti che compiono un’azione con qualcuno dei nostri contenuti.

Su questo, è abbastanza ovvio che se il nostro sito genera molto traffico di qualità, il nostro lavoro su Facebook potrebbe anche concentrarsi esclusivamente sul ri-contatto degli utenti che già hanno visitato qualche nostra pagina. E questo – tendenzialmente – costa molto molto di meno, rispetto a quanto invece attraverso i social dobbiamo intercettare un pubblico che non ci conosce e non ha mai interagito con noi.

Di solito è lì che si spende la maggior parte del budget.

Per cui, per riassumere, se hai un brand attrattivo oppure un sito che genera traffico, potrai ottenere risultati sui social anche con budget bassi.

Il settore in cui operi, il tipo di prodotto/servizio che offri, il tuo modello di business

Ovviamente, non per tutti i settori può essere efficace utilizzare facebook e instagram.

Ulteriori distinzioni che si possono fare sono:

  • Settore B2B o B2C?
    Facebook e Instragram nascono per essere straordinari strumenti per raggiungere direttamente i consumatori finali (B2C), sono in grado ormai di coprire l’intero funnel di vendita, risultando efficacissimi anche in fase di scoperta di nuovi prodotti e servizi.
    Detto questo, Facebook funziona ormai egregiamente anche in ottica B2B, ma nella mia esperienza solo se all’interno di una strategia integrata con altri canali (primariamente posizionamento organico e pubblicità sui motori di ricerca, oltre che un’attenzione all’e-mail marketing).
    Tendenzialmente, nella strategia complessiva, la fetta di budget da destinare alla pubblicità su Facebook&Instagram per i business B2B è minore di quanto non sia per i business B2C.

  • Lo scontrino/ordine medio delle tue vendite/contratti.
    Semplifico molto: a livello strutturale – dato che si opera in un contesto di domanda latente – Facebook e Instagram riescono a vendere bene prodotti e servizi a basso prezzo. Per quelli il viaggio dell’utente può essere relativamente corto e caratterizzato da impulsività, e quindi tutto il “funnel” di vendita può esaurirsi dentro il contesto dei social.
    Più il prodotto/servizio da vendere è costoso, più l’utente necessita punti di contatto con l’azienda che vende, e quindi le cose si complicano.
    Il customer journey si fa più lungo e sfaccettato, ed è necessario più budget.
    Questo vale in generale, ovviamente, ma in particolar modo su Facebook, è necessario fare un lavoro certosino, dato che i social non sono il luogo preposto per chiudere affari. I social nascono come antidoto alla noia, come fonte di intrattenimento, e questo è strutturalmente lontano dall’obiettivo di chiudere vendite sostanziose.
    Sono altri i luoghi online preposti alle vendite importanti, i social qui possono essere solo un supporto.
  • Quanto è competitivo il tuo mercato di riferimento
    Prima di tutto domande di marketing di base: si tratta di un mercato tendenzialmente aperto oppure è saturo? Devi distinguerti tra le attività di ristorazione a Firenze oppure sei una scuola di lingua che vende online un videocorso di lingua portoghese?
    Poi domande più legate alla piattaforma: i tuoi competitor stanno investendo sui social? Se sì, lo stanno facendo in modo scientifico oppure “mettendo in evidenza i post”?
    Questi due aspetti incidono sul budget, perchè ovviamente – essendo quello di facebook un meccanismo di pubblicità ad asta – laddove c’è più concorrenza, si paga di più.
    Qui però è importante notare come, ancora in molti casi, è distintivo rispetto alla concorrenza riuscire a fare un lavoro scientifico sui social. Spesso basta solo questo per avvantaggiarsi rispetto ad una concorrenza che si muove in modo non strategico.

  • Qual è il modello di business?
    Qui riprendiamo implicitamente quanto detto sopra: è chiaro che la spesa varia molto se a spendere soldi su Facebook è un’azienda locale rispetto ad un’e-commerce che punta a posizionarsi su un mercato nazionale; oppure ancora se la presenza online ha lo scopo di generare contatti da far gestire poi da dei venditori.
    Anche qui possiamo vedere che la spesa su Facebook e Instagram per business locali e/o aziende che online acquisiscono solo i contatti sono tendenzialmente meno costose di un e-commerce.

  • Quali sono gli obiettivi da raggiungere, e in quanto tempo?
    Questo è il più soggettivo tra i criteri che incidono sul budget: è lapalissiano notare che più sono ambiziosi gli obiettivi, e più c’è bisogno di budget. Più in fretta si vogliono raggiungere, più c’è bisogno di budget

Le variabili che incidono / dal lato del pubblico e della piattaforma

Su questo piano richiamo l’ottima guida fatta dal blog di Noiza, agenzia punto di riferimento in Italia per quanto riguarda il Facebook e Instagram Advertising.

Qui è fondamentale vedere la reattività media degli utenti rispetto ai contenuti che gli proponiamo. Ancora più decisivo però – per fare il calcolo – è distinguere le diverse fasi processo d’acquisto per capire precisamente quanto si andrà a spendere.

In generale gli step che seguo nelle attività di advertising sono questi:

  1. Ipotizzo una strategia nel suo complesso, puntando su determinati obiettivi di campagna, contenuti e specifici pubblici
  2. Faccio dei test per vedere se questa può funzionare, ottimizzando di conseguenza
  3. Isolo delle metriche (i cosiddette Key Performance Indicators, KPI), che mi diano il senso dell’efficacia e del costo tendenziale delle sponsorizzazioni
  4. A ritroso calcolo precisamente il budget che si necessita continuativamente per il raggiungimento dell’obiettivo, ovviamente con la possibilità di tararlo in modo diverso se sono presenti stagionalità marcate 

Facciamo un esempio:

ipotizziamo di essere nella primissima fase di approccio con l’utente (quindi solo una delle fasi necessarie).

Creiamo un video per intercettare l’interesse di una persona che non conosce la nostra azienda.
Impostiamo una campagna con l’obiettivo “Visualizzazione di un video”, sapendo che potremo ri-raggiungere le persone che vedono il video nelle fasi successive del funnel di marketing.

Dopo un test su un determinato pubblico vediamo che i costi sono di € 0,005 per una visualizzazione superiore ai 15 secondi e un CPM (costo per mille impression) di € 1,07.

Con questi dati noi possiamo sapere che – tendenzialmente – € 100 ci basteranno per costruire un pubblico di 20.000 mila persone che ha visto il nostro video (moltiplichiamo il costo del risultato che vogliamo – visualizzazione di almeno 15 secondi – per il numero di persone che ci servono per costruire un pubblico solido).

Se sappiamo quali passaggi abbiamo in mente, e quanto costa ognuno, saremmo in grado di essere relativamente precisi sui soldi da spendere, e sul ritorno atteso.

Ricordandoci che si tratta sempre di dati soggetti a volatilità, perché le variabili in gioco sono molte.

Questo, in estrema sintesi, è il senso. Riuscire a dare stime di spesa il più possibile data-driven.

“Ok, la pubblicità è costosa. E quindi conviene farla?”

Dipende.

L’obiettivo scontato è che a regime la pubblicità non sia un costo, perché una pubblicità fatta bene ad un certo punto deve raggiungere un proprio livello di sostenibilità, che dia ragionevoli garanzie rispetto al ritorno di ogni euro speso.

Dico a regime perché – nella mia esperienza – è sempre necessaria una fase di investimento per settare correttamente i canali, tracciarli adeguatamente, e testare strategie di contenuti effettivamente funzionanti.

Purtroppo non ci sono mezze misure per l’utilizzo dei social in ottica business. È netta la distinzione tra un uso amatoriale dei canali e un uso professionale, orientato (almeno) a tenere traccia dei dati e a ottimizzare man mano le performance.

Si tratta prima di tutto di una certa visione dello strumento, consapevole della sua incredibile efficacia, ma anche della sua crescente complessità.

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