Quanti contenuti fare per ottenere risultati con il Social Media Marketing?

Mi capita spesso di notare come il lavoro di molte aziende sui social network continui ad evadere l’aspetto cruciale della lettura dei dati, rispetto all’elemento più estetico o di semplice presidio dei canali.

Troppi imprenditori o direttori marketing continuano ad apprezzare di più il fatto di vedere i propri canali social riempiti di contenuti piuttosto di vederne pochi in grado di generare veramente un impatto economico.

In parte si tratta di una cosa normale, che nasce da un bias cognitivo (errore sistematico del pensiero) indotto dalle caratteristiche della piattaforma. 

Infatti, il modello di business dei social network è impostato sull’attrarre le persone per il maggior tempo possibile, e in particolar modo usufruendo del formato “istantaneo” delle stories tutto ci porta a pensare di dover lavorare e interagire quasi in tempo reale, postando di frequente oppure – come capita a molti – dando un’opinione su tutto.

Non c’è da sentirsi particolarmente inetti su questo, è una distorsione “strutturale” dei social. C’è solo da esserne consapevoli e “rigare dritto” quando si va a progettare e comunicare.

Qual è il giusto equilibrio?

Semplificando il quadro, ci sono due “estremi” nella condotta di tante aziende che incontro rispetto alle loro pubblicazioni su Facebook e Instagram. E come spesso succede, la giusta strada sta in un armonia tra questi due opposti.

Da un lato, i pubblicatori seriali

Ad un estremo incontriamo organizzazioni che pubblicano tantissimo, soprattutto in organico (cioè senza sponsorizzare), impiegando molte risorse interne o esterne alla creazione di contenuti.

In questi casi il trend è sempre quello di una montagna che – in termini di risultati di business – partorisce un topolino.

L’aspetto positivo è il fatto che si intuisce la necessità di presidiare i social network con contenuti vari, in grado di coinvolgere l’utente al di là della semplice necessità di vendere prodotti e servizi.

L’aspetto negativo è il fatto che viene fatto un sacco di lavoro, con relativo impiego di risorse umane ed economiche delle organizzazioni, che non porta risultati proporzionati rispetto allo sforzo.

Uno dei casi più evidenti è quello relativo al mondo dei giornali e magazine online: una ricerca molto interessante di DatamediaHub dimostra come nella stragrande maggioranza dei casi manchi un approccio strategico ai social, con alcune pagine atte a pubblicare più di 100 articoli giornalieri ottenendo il coinvolgimento di appena il 2% della base dei fan.

Altri settori simili nella mia esperienza sono quelli della comunicazione pubblica e politica e in generale di tante PMI dove il social media marketing è un po’ “fatto in casa”.

Dall’altro, chi prova esclusivamente a vendere

Sull’altro estremo di questo spettro, troviamo quelle aziende che utilizzano Facebook e Instagram in modo eccessivamente commerciale.

Quelli che parlano troppo del proprio prodotto / servizio e le cui sponsorizzazioni sono esclusivamente rivolte all’obiettivo della vendita.

Questo – pur comprensibile – mal si concilia con il contesto dei social network, dove le persone stanno per intrattenersi, e non per esprimere una domanda di mercato.

Per fare in modo che Facebook e Instagram diventino strumenti di vendita efficaci, è necessario creare un percorso di “conversione”, facendo interagire gli utenti prima con contenuti “disinteressati” (utili e/o accattivanti) e poi man mano portandoli a conoscere e apprezzare l’azienda. Solo a quel punto una pubblicità di vendita potrà funzionare.

Nella mia esperienza, questa condotta è molto diffusa nei settori della moda e – in parte – del food.

Una stories in meno, una conversione in più

Dove sta il punto di mezzo?

Per quanto mi riguarda il criterio fondamentale è rappresentato dal ruolo che i social network hanno all’interno del percorso di acquisto dell’utente, il cosiddetto customer journey.

La cosa migliore è commisurare lo sforzo che sta dietro alla creazione dei contenuti rispetto alla reale utilità che possono avere nel percorso di conversione. Basandosi sui dati, non sulle opinioni o su giudizi meramente soggettivi.

Il punto è creare solamente il numero di contenuti necessario affinché l’utente effettivamente compia azioni rilevanti per noi.

Infatti non dobbiamo contare i post o le stories, ma i contatti generati, gli acquisti, le iscrizioni alla newsletter. Azioni di marketing reali e di valore tangibile per l’azienda, sia in termini di fatturato che di fidelizzazione.

Il numero e la qualità dei contenuti necessari a far funzionare le azioni di social media marketing dipende diverse variabili, in qualche modo le stesse che incidono sulla decisione del budget da impiegare.

Esempi

Per un autorimessa ligure, qualche tempo fa, ricordo che bastarono 4 contenuti ben orchestrati tra loro in un piccolissimo percorso di conversione automatico (3 mini-video creati con il telefonino e un link ad una landing page), che la resa in termini di prenotazioni per la revisione della macchina fu subito significativa.

In altri casi, per esempio quello della scuola di italiano per stranieri con clienti in tutto il mondo, il percorso di conversione era decisamente più complesso e articolato, e necessitavamo di un vero e proprio piano editoriale mensile, da arricchire e variare ciclicamente. 

In quel caso la numerosità dei contenuti era giustificata dal fatto che l’utente prima di decidere di affrontare una spesa consistente come un viaggio all’estero e una vacanza-studio prolungata aveva bisogno di essere informato, rassicurato e motivato ciclicamente rispetto all’ipotesi di iscriversi ai corsi.

La morale

La morale quindi è quella di cercare un giusto equilibrio tra le risorse economiche e di tempo investite sui social: pubblicare solo ciò che sarà utile anche per le sponsorizzazioni, e testare dei contenuti nelle campagne sponsorizzate per vedere quali funzionano e inserirli poi visibili nella pagina in organico.

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