Ultimo aggiornamento: 15 Febbraio, 2023

In base alla nostra esperienza possiamo esporci a raccontare “come funziona Facebook Ads nel 2023”, ma è difficile dire con certezza come funzionerà nei prossimi anni, perché la piattaforma cambia continuamente nel tempo, nell’evoluzione delle tecnologie e le preferenze dei consumatori. 

Quello che è probabile è che Meta continuerà a fornire agli inserzionisti strumenti e risorse per aiutarli a ottenere il massimo dalle loro campagne di annunci, perché il social advertising resta la più importante fonte di introiti per l’azienda.

Cos’è Facebook Ads e perché è importante

Facebook Ads è una piattaforma di social advertising offerta da Meta che permette alle aziende di creare e pubblicare annunci per promuovere i loro prodotti o servizi sulla piattaforma. 

Le inserzioni possono essere viste da un pubblico selezionabile per età, interessi, comportamenti, posizione geografica ecc… E possono essere distribuite sulla base delle attività che vuoi far compiere all’utente che stai raggiungendo (fargli vedere un video, fargli cliccare su un bottone, ecc…)

Inoltre, la piattaforma può essere integrata con altri strumenti di marketing (siti web, CRM, ecc), che permettano di creare una campagna omnicanale coerente.

La differenza tra attività a pagamento e organiche su Facebook

Le Facebook Ads (ora Meta Ads) si riferiscono alle attività a pagamento, che sponsorizzano i contenuti delle pagine (in “chiaro” o in “dark”, ossia nascoste) e gli permettono di essere visualizzati dagli utenti di Facebook, Instagram e Messenger con un certo grado di controllo ed efficacia.

Le attività organiche, invece, si riferiscono alle funzionalità di Meta che non prevedono l’utilizzo di budget pubblicitario. Come ad esempio la pubblicazione di un post sul profilo o sulla pagina aziendale, la relativa condivisione o commento da parte degli utenti, ecc…

Solo le attività a pagamento possono sfruttare tutta la potenza algoritmica delle piattaforme, utilizzare il 100% dei formati messi a disposizione, aiutarti a raggiungere un pubblico più ampio e mirato, velocizzando il raggiungimento dei risultati di business.

La differenza tra Facebook Ads e Google Ads

La principale differenza tra Facebook Ads vs Google Ads (al link la relativa guida) è rappresentata dal modo in cui vengono visualizzati gli annunci, da cui discende anche la logica profonda delle due piattaforme. 

Gli annunci di Google Ads più efficaci sono quelli che vengono mostrati agli utenti nella “classifica” dei risultati di ricerca di Google, quando le persone fanno effettivamente delle attività di ricerca; gli annunci di Facebook e Instagram invece vengono visualizzati nella sezione “Feed” dei social network. 

Google Ads va a posizionare gli annunci in base alle parole chiave inserite nella ricerca dagli utenti (quindi in conseguenza ad una loro esplicita domanda al motore di ricerca); Facebook Ads invece inserisce gli annunci “interrompendo” il normale flusso di intrattenimento dell’utente dentro la piattaforma, cercando di stimolare una domanda latente che gli utenti hanno, sulla base di quanto la piattaforma sa di noi.

Da questa diversità discendono le principali differenze anche di targeting e di piattaforma.

Dove usare Facebook Ads? Quali spazi e strumenti?

Gli strumenti per gestire Facebook Ads aumentano di anno in anno, e nel 2023 includono:

• Gestione inserzioni: lo spazio che ti consente di creare, gestire e ottimizzare le tue campagne, gruppi di inserzioni e inserzioni di Facebook Ads.
• Pixel di Facebook: consente di tracciare le azioni che gli utenti compiono sul sito web, e di usare i dati raccolti per creare pubblici personalizzati per le tue attività di retargeting.
• Meta Business Manager: lo strumento “business” dentro Meta, che ti consente di gestire più account di inserzionisti, pagine Facebook e Instagram da un unico posto, catalogo, ecc. Da qui puoi gestire le autorizzazioni degli account e assegnare ruoli specifici agli utenti che lavorano con te sui tuoi account.

Invece, tra gli strumenti più avanzati (e meno adatti a chi è alle prime armi) troviamo:

• Power Editor: che permette di gestire grandi volumi di annunci e di utilizzare funzionalità come il targeting della rete di ricerca di Facebook.
• Conversions API: permette di tracciare le conversioni che avvengono al di fuori da Meta, come il server collegato al tuo sito web, incrociarli con i dati ricevuti dai browser e utilizzarli per le campagne di remarketing.

Che differenza c’è tra Facebook Ads e Instagram Ads?

A livello strettamente pubblicitario: nessuna.

Entrambi i servizi sono gestiti tramite il Gestore inserzioni di Meta, con le stesse possibilità di targeting, obiettivi, struttura di campagne e budget.

A livello più strategico dobbiamo considerare le differenze tra le due piattaforme. 

Dobbiamo considerare Instagram Ads come la funzionalità, il posizionamento di Meta Ads (ex Facebook Ads) che permette di posizionare annunci sulla piattaforma di foto e video condivisi solo su Instagram, con le sue peculiarità.

Per un confronto approfondito ti rimando alla guida “Meglio sponsorizzare su Instagram o su Facebook?”

Quanto costa Facebook Ads?

I costi oggettivi per gli annunci su Meta sono stabiliti da meccanismi ad asta, che variano in base al tipo di campagna e all’obiettivo di marketing che si desidera raggiungere. 

Ad esempio, gli annunci a pagamento per le conversioni (che mirano a ottenere azioni rilevanti in ottica business, come acquisti o iscrizioni a una newsletter) possono avere un costo per azione più elevato rispetto agli annunci per le visualizzazioni delle storie, che mirano ad una più blanda “consapevolezza del marchio”. 

Devi poi tenere presente che il costo per ogni azione (come un clic o una visualizzazione di un annuncio) può variare in base al tipo di campagna e alla concorrenza per gli specifici settori o gli spazi pubblicitari. 

Per decidere quanto investire in Facebook Ads, è importante considerare sia fattori oggettivi che fattori soggettivi, su cui l’azienda è in grado di incidere (in primis, le risorse che è possibile usare per il retargeting)

I costi degli annunci su Facebook e Instagram sono solo una parte del budget complessivo per la tua attività di marketing. Assicurati di avere una buona comprensione dei possibili costi prima di iniziare a pubblicare annunci sulla piattaforma.

Una buona idea è di iniziare con un budget di test per qualche mese, da cui non aspettarti un esplicito ritorno economico, per identificare la struttura di campagne più solide e profittevoli; poi aumentare l’investimento man mano che si ottengono risultati positivi e si acquisisce familiarità con ciò che può darci la piattaforma.

Facebook Ads funziona ancora nel 2023?

Se a rispondere fosse Facebook la risposta sarebbe “certamente sì”.

Banalmente, se non funzionasse Meta avrebbe già chiuso, dato che la pubblicità è la principale fonte di guadagno del gruppo.

Ma nonostante le voci di “crisi” o declino e nonostante la rivoluzione iOS14, la pubblicità su Meta è ancora saldamente la più forte di tutto il panorama del social advertising.

Per cui sì, la pubblicità su Facebook in assoluto funziona, e per molti Facebook Advertiser anche alla grande. Il problema è che per molte altre attività la pubblicità su facebook è solo un costo, e questo dipende da tante ragioni.

Qual è la pubblicità che sicuramente non funziona?

Partiamo dalle cose semplici.

Capire quale tipo di pubblicità funziona è difficile, mentre è relativamente semplice capire quale non funziona.

Uno dei modi in cui Zuckerberg – con il nostro consenso – ci spilla denaro dalle tasche sono i famosi pulsantini “metti in evidenza questo post” o “promuovi” che sbucano sotto i vari contenuti della nostra pagina, poiché questi lavorano sull’impulso e non su una  strategia.

È assolutamente raro in ambito digitale guadagnare seguendo gli impulsi, invece che strutturate idee progettuali.

Per carità, può essere andata bene qualche volta, ma si tratta sempre più di casi isolati, perché la realtà della piattaforma è enormemente più complessa di quanto non faccia credere quel pulsante. 

Per funzionare, post basati sulle campagne (e non viceversa)

Perché l’advertising funzioni c’è una regola di base, propedeutica rispetto a tutto ciò che viene dopo:

Le campagne non devono essere basate sui post, ma sono i post che devono essere basati su specifici progetti di campagna.

L’errore comune è quello di attivare le campagne sui post che “funzionano di più”. Dobbiamo invece adattare i nostri piani editoriali all’assetto che le nostre campagne di sponsorizzazione richiedono.

Questo implica che su Facebook e Instagram si costruiscano contenuti e campagne per portare avanti l’utente all’interno del nostro percorso di conversione, una strategia che – per funzionare – dev’essere progettata nel dettaglio, e non lasciata al caso.

Oltretutto, anche all’interno di una stessa campagna, c’è una specifica gerarchia da rispettare nella costruzione di inserzioni e gruppi di inserzioni. E se approfondiamo, in realtà è Facebook stesso che ce lo dice.

Come funziona Facebook Ads? Le variabili da allineare

Questo approccio sistematico è la conditio sine qua non, ma per funzionare la pubblicità su facebook deve avvenire un allineamento sufficiente tra almeno 5 variabili di carattere tecnico, strategico e creativo.

Le principali sono:

1. Procedere per step, con un funnel di conversione

Un funnel di conversione è un insieme di passaggi che il pubblico deve compiere per completare un’azione desiderata, come ad esempio prima visualizzare un video, e in un successivo step visitare una pagina di destinazione dopo aver visto un annuncio. 

L’errore che vedo più spesso è quello di cercare di vendere direttamente con Facebook Ads, “a freddo”, senza capire che le persone non sono sulla piattaforma per esprimere una domanda di mercato.

Progettare un funnel di conversione è la precondizione per ottenere risultati più efficaci dalla tua campagna di annunci su Facebook, poiché ti permette di indirizzare il pubblico giusto in modo mirato verso l’azione desiderata.

2. Obiettivi realistici e adatti alla piattaforma

Gli obiettivi di business devono essere “tradotti” in obiettivi algoritmici realistici e corretti dal punto di vista della piattaforma e di ciò che questa è in grado di portare.

Per fare un esempio, è difficile cercare di vendere un immobile appena costruito direttamente su Facebook, mentre è molto più fattibile impostare l’obiettivo di far partecipare gli utenti ad un open day gratuito di visita.

Se imposto il mio obiettivo complessivo troppo in alto, troppo lontano da quelle che sono le caratteristiche della piattaforma, è chiaro che la pubblicità non funzionerà.

A livello micro, ogni fase, ogni campagna insegue obiettivi algoritmici.

E per sfruttarli al meglio è necessario conoscere quelli messi a disposizione dalle piattaforme.

La scelta degli obiettivi algoritmici ha una certa centralità nella nostra strategia, per indirizzare correttamente l’algoritmo a raccogliere eventi specifici nella sua distribuzione e quindi a mostrare l’annuncio alle persone più pertinenti per i nostri scopi.

3. I target giusti nella fase giusta

Come accennato nel punto precedente, ad ogni livello del funnel è necessario indirizzare il messaggio giusto all’utente giusto.

Va calibrato il messaggio su ogni gradazione intermedia tra i pubblici più “freddi” (che ancora non conoscono l’azienda) e i pubblici più “caldi” e di retargeting, a cui è possibile parlare con un tono informale e a cui è possibile vendere direttamente i propri prodotti e servizi.

Per individuare tecnicamente – e non ad un livello astratto – questi 3 target, è necessario conoscere e utilizzare tutte le opportunità di tracciamento dentro e fuori le piattaforme: Pixel di Meta e Conversions API in primis.

Saper indirizzare il messaggio giusto, al target giusto, nel momento giusto (del suo percorso di conversione) è fondamentale perché funzionino le campagne.

4. Il budget ben dosato e distribuito

Nel percorso di conversione non tutte le fasi sono uguali, e non tutte richiedono lo stesso sforzo economico.

La metafora usata del “funnel”, “imbuto” in inglese, dà la proporzione di quanto ampi debbano essere gli spazi man mano che si procede verso il risultato finale. La distribuzione del budget delle campagne segue questa linea.

Nel funnel infatti, la prima fase è la più ampia perché deve raccogliere e contenere la parte più larga del pubblico. Logicamente sarà anche quella che richiede maggiore budget.

Andando avanti lo spazio a disposizione si restringe, focalizzando l’attenzione sui target man mano più interessati e “caldi”, di conseguenza la spesa sarà minore ma più mirata.

Questa azione di dosaggio e distribuzione del budget lungo tutto il funnel di conversione è un elemento decisivo per il funzionamento delle campagne.

5. La qualità e la pertinenza dei contenuti

In modo trasversale rispetto a tutto il percorso di conversione, lo abbiamo citato, c’è ovviamente la questione dei contenuti.

I contenuti in particolar modo devono essere pertinenti, e quindi allineati rispetto al target (così come detto nel punto 2), ma anche di qualità. 

E “qualità” nel mondo dei social significa

• in grado di attirare l’attenzione, e quindi fare in modo che lo scroll dell’utente si fermi su quello specifico contenuto
• esaustivo, cioè dev’essere in grado di svolgere pienamente la sua funzione all’interno del percorso di conversione
• efficace, deve cioè performare bene e avere tassi di interazione/clic elevati.

Questa – in sintesi – è l’ossatura fondamentale perché la pubblicità su Meta funzioni.

La costruzione del messaggio giusto è un processo che si ottiene mediante molti test creativi, per verificare quali annunci ottengano il miglior riscontro presso il pubblico. 

Ciò può includere l’utilizzo di diversi formati, stili creativi e proposte di valore per gli annunci e la comparazione dei risultati ottenuti.

Questa operazione, oltre ad abbassare i costi, aiuta a ottenere una maggiore comprensione del tuo pubblico e delle loro preferenze in termini di annunci.

Considera queste operazioni come delle piccole “indagini di mercato” mirate che possono essere utili per ottimizzare le future campagne di annunci.

Il punto “0”: set-up e tracciamenti

Il corretto tracciamento delle azioni sul sito web è sempre stato importante per l’advertising digitale, perché consente di monitorare i risultati delle campagne di annunci e di ottimizzarle in base ai dati raccolti. 

Con il tracciamento, gli inserzionisti possono tenere traccia di metriche importanti come il tasso di conversione e il costo per ogni azione rilevante dentro all’interfaccia di nostra proprietà, e utilizzare questi dati per ottimizzare il budget, le offerte e gli annunci delle campagne di Meta Ads.

Questo ruolo fondamentale è stato minato dalla rivoluzione in ottica privacy che dal 2021 ha preso piede in tutto il panorama del digital marketing.

Quello che prima era un’attività da includere nelle azioni standard di un consulente di Facebook Advertising, oggi è diventata una specializzazione a sé, e le aziende devono prevedere un budget ad hoc (solitamente più di 1000€, una tantum) per avere un set-up dei tracciamenti professionale, affidabile e a norma di GDPR (la legislazione europea sulla protezione dei dati personali).

Cosa si intende per “funzionare”?

Da manuale, diciamo che una pubblicità funziona se non rappresenta un costo per l’azienda che la promuove, ma anzi il suo sviluppo e la sua articolazione permettono all’azienda di guadagnare di più di quanto costi.

Siamo nell’ambito di quello che in marketing viene chiamato ROI (Return of Investment), un indicatore classico del business, che però in un ambito così specifico come quello dell’advertising digitale è da giudicarsi troppo ampio e generico.

Ma il ROI è una metrica “business-centrica”, in cui si mettono semplicemente a rapporto costi e ricavi di operazioni molto diverse tra loro, che operano su canali diversi, spesso a cavallo tra offline e online, piattaforme proprietarie e piattaforme esterne.

Quindi per giudicare le operazioni svolte nello specifico dell’advertising digitale è meglio introdurre la metrica del ROAS (Return of Advertising Spend), che mette in rapporto i ricavi lordi generati dalle campagne con ogni euro speso in adv.

In una prospettiva più ampia, e adatta alle difficoltà di attribuzione dei risultati per i singoli canali, vale la pena lavorare per ottenere altre metriche come il CAC (costo per acquisizione, ossia il il costo medio complessivo che un’azienda sostiene per ottenere l’acquisizione di un nuovo cliente).

Possiamo definire funzionante una campagna di advertising se – a regime – le attività portano ad una sostenibilità e ad un chiaro ritorno dell’investimento, sia in termini strettamente economici, che di brand awareness.

Oltre l’investimento iniziale: spesa corrente

Non tutte le spese sono uguali però, così come non lo sono tutte le campagne.

Per quanto mi riguarda, il ROAS o il CAC hanno senso di essere misurate nel momento in cui le attività preparatorie sono arrivate a regime

Ad esempio: se non dispongo di un sito web, non ho la possibilità di creare una campagna che necessiti dell’interazione con il sito.
Così come se non ho mai investito sulla piattaforma, dovrò fare dei test per verificare la ricettività del mio pubblico target su quella piattaforma, costruire i primi annunci, le prime grafiche e così via…

La spesa che sosterrò per crearlo non dovrà essere conteggiata nel mio ROAS, perché si tratta di una spesa che affronterò una tantum, semplicemente per posizionarmi ai blocchi di partenza assieme ai competitor che già operavano sul mercato.

Da bilancio, è fondamentale su questo distinguere le spese di investimento rispetto alle spese correnti.

Le fondamenta del nostro edificio digitale, non possono essere conteggiate nelle nostre metriche di verifica: solo una volta che l’edificio è in piedi, il lavoro ordinario di creazione dei contenuti e gestione, monitoraggio e ottimizzazione delle campagne (assieme al relativo budget) sono da considerarsi spese “correnti”.

Come fare una campagna Facebook Ads?

Le campagne, i gruppi di inserzioni e le inserzioni sono i tre livelli che si utilizzano per creare e gestire le sponsorizzazioni su Meta Ads.

Le variabili sopra citate vanno gestite e progettate dentro questi livelli, con la sola eccezione della progettazione del funnel (punto 1):

• una campagna è un insieme di inserzioni e gruppi di inserzioni che perseguono lo stesso obiettivo di marketing (punto 2) come ad esempio aumentare le vendite o far visualizzare un video. Il tutto istituendo un dato budget (punto 4, ma solo se è attivo il cosiddetto Campaign Budget Optimization).
• Un gruppo di inserzioni è un insieme di annunci che condividono lo stesso pubblico target (punto 3) e i posizionamenti
• Mentre un’inserzione è il messaggio che viene mostrato al pubblico, con i suoi diversi temi, stili e formati. 

Se progetti un percorso di conversione prima di mettere mano alla piattaforma, le altre variabili fondamentali le puoi gestire utilizzando insiemi di campagne, gruppi di inserzioni e inserzioni, per puntare in modo efficiente e mirato verso gli obiettivi di marketing che desideri.