Ultimo aggiornamento: 18 Novembre, 2022

La domanda “quali sono i costi di un social media manager” è sensata e comprensibile, ma è difficile rispondere su due piedi.

Anzi, di una cosa si può essere sicuri: chi risponde troppo velocemente a questa domanda (magari proponendo “pacchetti” preconfezionati per ogni situazione), è probabile che NON sia un professionista in grado di incidere sul marketing aziendale.

In questo post definirò scenari diversi e per ognuno indicherò un investimento sensato.

Cosa fa un (bravo) Social Media Manager

Il social media manager è una figura in evoluzione continua e sempre più specializzata, che studia le caratteristiche mutevoli delle piattaforme con cui ha a che fare (primariamente Meta – ossia Facebook e Instagram – LinkedIn e Tik Tok).

Da lì progetta e crea contenuti efficaci, li sponsorizza e li controlla per ottimizzarne il rendimento e raggiungere gli obiettivi di business.

L’attività complessiva può essere delineata in queste fasi fondamentali:

1. Analisi e strategia In cui il consulente raccoglie informazioni sulla tua attività e la tua presenza digitale (il tuo sito, i suoi dati di base su posizionamento SEO, acquisizione e comportamento degli utenti, oltre che le sue risorse funzionali al processo di vendita sui social), studia i target e la concorrenza. Solo con questa visione complessiva è possibile stabilire obiettivi realistici e ipotizzare il percorso (o “funnel”) di conversione più adatto, e integrare il social media marketing nel quadro delle attività complessive
   
2. Corretta impostazione degli account: il corretto set-up delle pagine e soprattutto degli spazi business dei social, adibiti a piattaforma di creazione e lancio delle campagne di sponsorizzazione (il “Facebook Business Manager” per Facebook e Instagram, il “LinkedIn Campaign Manager” per LinkedIn). Correlate a queste anche il coordinamento per le attività di tracciamento degli eventi fondamentali sul tuo sito, così da disporre dei dati necessari per l’impostazione delle campagne.
   
3. Creazione dei contenuti, ossia un piano creativo con l’obiettivo finale della conversione dell’utente. Parte dal tipo di contenuti da sviluppare (post informativi, di vendita, di riprova sociale…), passando dal copywriting, persuasivo e curato, che rispecchi l’azienda e il suo tono di voce, fino alla parte visual (immagini, video, illustrazioni ecc.) coerenti con l’immagine del brand. In ottica di performatività delle campagne, ogni contenuto avrà bisogno di più versioni di copy e visual da testare per valutarne il rendimento nelle sponsorizzazioni.
   
4. Sponsorizzazione, ossia la creazione concreta di campagne, gruppi di inserzioni e inserzioni con la migliore struttura e allocazione di budget per il raggiungimento degli obiettivi prefissati.
   
5. Test, tracciamento e monitoraggio dei contenuti, per misurare le performance e i risultati.
   
6. Ottimizzazione dei contenuti, per decidere quali validare e continuare a utilizzare oppure per creare nuovi contenuti, anche rivoluzionando l’assetto iniziale.
   
7. Reportistica: costruire report dettagliati è fondamentale per condividere con i clienti l’andamento delle campagne e valutare i risultati.

Tutte le fasi sono essenziali per creare un sistema virtuoso che, dal test all’ottimizzazione continua, crei un percorso di conversione efficace per raggiungere gli obiettivi definiti e assesti i costi per conversione, cioè quanto speso per ogni contatto che ha compiuto l’azione desiderata e proposta nelle singole campagne.

Qual è la differenza con Social Media Manager non professionali?

Nel 2022 la differenza sta tutta nella previsione di budget e attività per sponsorizzazioni a pagamento. 

Un piano di Social Media Marketing che non preveda queste attività, nel 90% dei casi non ha alcuna possibilità di generare un ritorno dell’investimento.

E anche nel 10% restante dei casi, fatto da chi raggiunge risultati anche solo pubblicando in organico (cioè senza pagare), si sta precludendo un’enorme possibilità di monetizzazione e guadagno. 

Perché ad oggi la situazione è questa: sforzarsi di creare piani di contenuti di qualità per pubblicarli solo in organico non ha (più) senso, il “gioco non vale la candela”.

Il consulente che propone pubblicazioni senza sponsorizzazioni è ormai obsoleto.

A questo va aggiunto un altro criterio: dal momento in cui entra in gioco in maniera “strutturale” un budget anche per le sponsorizzazioni, è chiaro che un professionista non può proporsi di perseguire solo una generica “brand awareness”.

Vanno date metriche chiare, specifiche: il salto “professionale” si fa quando si inizia a parlare di obiettivi di business reali, contatti e vendite, costi per acquisizione lead e/o costi per acquisto da un e-commerce.

Un solo social media manager o più figure?

Come si evince da quanto detto, un social media manager deve racchiudere in sé più competenze, dalla capacità di elaborare e mettere in pratica una strategia di contenuti fino alla sponsorizzazione dei contenuti stessi, ma è altrettanto vero che oggi questa figura professionale si orienta spesso verso una specializzazione. 

I profili professionali completi esistono, ma nel mio caso mi propongo (assieme a Chiara e al team di freelance) esclusivamente come consulente Facebook Ads e/o esperto per la corretta gestione campagne LinkedIn, tralasciando la parte organica, affidata ad altre figure (interne o esterne).

Da un lato quindi l’aspetto strategico e tecnico delle sponsorizzazioni, che l’azienda necessariamente deve delegare fuori, perché troppo tecnico per poter essere agilmente internalizzato; dall’altra il contributo creativo (legato alla costruzione dei contenuti) che è possibile gestire internamente, pure se a certe condizioni.

Usando una metafora l’advertiser si occupa del funnel (o percorso di conversione) nella sua interezza, in modo “orizzontale”, e “verticalmente” cura la gestione tecnica della piattaforma di sponsorizzazione (gestendo la distribuzione dei contenuti, la loro performatività, decidendo quando e come testare nuove possibilità ecc…).

Invece il creativo è “verticale” nella creazione di contenuti (testi, elementi visivi, ecc…) sia per l’organico che per la sponsorizzazione.

Nei fatti poi io tendo a far svolgere la creatività delle sponsorizzazioni comunque da Chiara e da altre figure del team, figure specializzate nel creare contenuti in grado di garantire una certa performatività. Questo per garantire un costo per risultato di cui posso rendere conto personalmente al cliente, e comunque sempre a partire dalle linee guida e dai contenuti visivi (foto e video in primis) co-progettati e messi a disposizione dall’azienda.

Riguardo però alla cura quotidiana degli account e degli altri contenuti (quelli che vanno in organico, spunto del lavoro di sponsorizzazione e funzionali ad una fidelizzazione del pubblico), è senz’altro possibile che se ne occupi qualcuno di interno all’azienda.

Ad esempio:

• se l’azienda in questione è piccola/media, in cui è presente una persona interna volenterosa e appassionata, che vuole curare la presenza social dell’organizzazione e ha la libertà per poterlo fare in modo creativo, tendenzialmente è possibile formare questa persona, perché diventi autonoma nella creazione di contenuti utili alla strategia.
  Ovviamente bisogna tenere conto che alcuni interventi dovranno essere sempre svolti da professionisti (come per particolari contributi grafici, di videomaking, fotografici etc), ma a quel punto si tratterà di casi sporadici.
• Quando invece lavoro con grandi aziende, la distinzione è sempre già presente, e sarà compito dell’advertiser coordinarsi con chi si occupa dei contenuti, e gestire insieme le creatività delle campagne sul Facebook Business Manager.

Questa o è il “minimo” necessario per lavorare bene, ma il ventaglio delle possibilità è comunque ampio: la scelta delle figure da coinvolgere dipende sia dalla complessità del lavoro, sia dalla disponibilità e possibilità dell’azienda di affidare alle sue risorse interne il lavoro di creazione e gestione dei contenuti.

Le variabili che incidono sui costi di social media marketing

Stabilire i costi di una strategia di social media marketing e la sua esecuzione nasce prima di tutto dalla considerazione delle variabili che incidono sulle possibilità di successo o insuccesso.
Queste sono più o meno le stesse, sia per stabilire un budget pubblicitario, sia per definire il compenso di un social media manager.

Laddove le variabili siano favorevoli, serviranno meno lavoro e meno budget per raggiungere dei risultati; laddove siano avverse, sarà necessario lavorare più intensamente e investire più denaro per poter generare leads e vendite.

Le variabili che tengo sempre a mente quando preparo un preventivo sono:

• il settore in cui opera l’azienda e la sua competitività: creare contenuti per un’azienda B2B che vende prodotti molto tecnici come caldaie è senza dubbio molto diverso – e probabilmente meno dispendioso – dal creare contenuti per un’azienda di moda che si rivolge al consumatore finale.
  Ci sono settori in cui basta intercettare un bisogno esplicito degli utenti, e altri invece in cui si deve stimolare una domanda latente. Settori meno influenzati da dinamiche di “branding” e altri dove senza un brand forte non si riesce a stare in piedi.
• la conoscenza e la reputazione del brand, non solo a livello social: di conseguenza a quanto detto sopra, sapere quanto sia necessario lavorare dalle basi – far conoscere l’azienda, la qualità del suo lavoro, le sue caratteristiche differenzianti – o se e quanto sia presente una base consolidata. Questo si può misurare a partire da coloro che hanno visualizzato / interagito in passato con i contenuti della pagina aziendale, ad esempio.
• la presenza di un sito usabile e/o che genera traffico: se un sito è posizionato bene nei motori di ricerca, e quindi è visitato continuativamente da utenti nuovi, è possibile ottenere ottime performance sui social anche solo con le attività di remarketing o retargeting.
  Se inoltre un sito è progettato in modo da rendere efficace l’esperienza utente (UX), il traffico che verrà portato avrà più probabilità di convertire (e quindi di produrre risultati anche con una spesa minore)
• la presenza di una base di contatti già acquisita (nella forma di un database mail in regola con il GDPR), di clienti, possibili clienti e persone che sono venute in contatto con l’azienda visitando il suo sito
• Quanto l’azienda sia già strutturata nell’ambito della produzione di contenuti: se abbia qualcuno di interno davvero reattivo e volenteroso a seguire una collaborazione con consulenti specializzati, oppure debba delegare ogni attività di comunicazione all’esterno
• Quanto sono ambiziosi e realistici gli obiettivi del lavoro: bisogna infatti essere consapevoli che non tutti i prodotti e servizi sono egualmente vendibili sui social media, e che nell’usare questi strumenti spesso è necessario convertire i propri obiettivi di business con gli obiettivi algoritmici permessi dall’ecosistema Facebook. Se si vuole vendere direttamente prodotti ad alto prezzo, per esempio, è necessario investire di più.

Perché in questo lungo elenco di variabili che incidono sul costo di un social media manager non ho citato il numero dei social e il numero di contenuti da produrre? Perché scegliere i social sui quali andare a costruire una presenza e quanti contenuti pubblicare sono conseguenze di tutte le variabili elencate, e non possono essere stabiliti a priori. 

Costo gestione pagine Facebook e Instagram per grandezza azienda

Descritto il processo e le variabili che entrano in gioco nella ricerca di un social media manager (o advertiser, come nel mio caso) e dei suoi costi, è il momento di dettagliare l’investimento necessario per un social media marketing sensato e profittevole, che nasce proprio tenendo in considerazione le variabili già descritte.

Due disclaimer su tutti

Attenzione: 

• in seguito darò indicazioni di massima anche riguardo ai budget da impiegare, ma in questi casi faccio riferimento solo alla piattaforma pubblicitaria di Meta (comprensiva di Facebook, Instagram, Messenger, ecc…). Escludo per il momento LinkedIn e ti rimando alla guida dedicata, perché i prezzi in particolar modo in quel caso vanno definiti caso per caso, trattandosi di un social dove l’advertising è particolarmente dispendioso.
• per avere un riferimento di massima in seguito indicherò prezzi mensili, sia riguardo ai compensi del social media manager, sia riguardo al budget da impiegare nelle campagne. Questa decisione poggia le basi su una concezione del marketing digitale – e quindi di campagne – “always on”, sempre attivo.
  La scelta temporale di un costo mensile immagina di avere contratti di lungo termine, su cui poter esplicitare tutte le fasi del lavoro.
  Laddove il cliente voglia fare un tentativo con un professionista per tempi più brevi, specie se si tratta della fase iniziale della collaborazione, i prezzi inevitabilmente saranno più alti.

Social media management per professionisti e microimprese

Uno studio dentistico, uno specialista SEO, un’attività commerciale locale: la lista delle imprese piccole e dei professionisti che desiderano una presenza social strutturata e capace di comunicare e attirare l’attenzione di futuri clienti potrebbe essere molto lunga.

In questo caso, la mia attività può comprendere un numero di ore di lavoro finalizzato sia alla creazione dei contenuti, sia alla gestione delle sponsorizzazioni, con l’obiettivo di rendere autonomi i miei clienti ed eventualmente supervisionare l’andamento delle campagne a scadenze che stabiliremo, per confermare l’assetto iniziale o suggerire eventuali correzioni

PACCHETTO DI FORMAZIONE E IMPOSTAZIONE CAMPAGNE

Per queste realtà io tendo a lavorare per formare le persone a gestire in autonomia il più possibile pubblicazioni e campagne, attraverso una consulenza di Social Media Marketing, perché qualunque impegno di budget mensile rischia di essere troppo gravoso per loro.

Come già detto però, non è possibile delegare tutto, perciò in questi casi io procedo con pacchetti orari da 4 ore, a partire da 80€ l’ora, in cui si mischiano attività che insegno a fare e azioni che faccio direttamente io sulla pagina e sul portale di gestione delle inserzioni.

Di solito il percorso comprende:

• le considerazioni iniziali per definire una strategia da testare
• il set up degli account
• l’impostazione delle campagne, per testare la strategia ipotizzata
• il monitoraggio e l’ottimizzazione (o la rivoluzione) delle campagne
• la formazione per creare i contenuti e utilizzare gli strumenti di gestione degli annunci come il Business Manager di Facebook

Le ore necessarie a raggiungere dei risultati varia principalmente a seconda di quanto la persona è reattiva rispetto alle cose insegnate.

BUDGET PER LE CAMPAGNE PUBBLICITARIE SU FACEBOOK

Questo varia moltissimo, perché dipende in larga parte dalle variabili decisive a stabilire il budget necessario.

Se hai a disposizione delle risorse su cui fare leva, come un sito ben indicizzato su Google o un’ampia mailing list, anche con 15€ al giorno (450€ al mese) puoi ottenere risultati. 

Altrimenti sono necessari dai 20€ al giorno (600€ al mese) in su.

Social media management per la piccola e media impresa

Per quanto riguarda piccole e medie imprese, la variabile fondamentale per stabilire il prezzo è – come detto – lo stato dell’arte della presenza digitale dell’azienda.

Un’altra variabile è la disponibilità di almeno una risorsa interna all’azienda che possa dedicare tempo alla gestione dei profili social e della volontà aziendale di avviare un percorso di formazione personalizzato sulla base delle competenze già acquisite.

DALLA GESTIONE DELLE CAMPAGNE ALLA DELEGA TOTALE

Per definire il prezzo si parte dalle attività di sponsorizzazione, quelle cruciali per la resa economica di ogni investimento sui social.

• Se l’azienda ha già una presenza digitale e “asset” su cui fare leva (traffico, mailing list, ecc..), il costo mensile della delega della gestione delle campagne e delle relative creatività parte da 500€.
• Se la società non ha nessuno di interno a cui delegare la gestione organica dei canali, è possibile delegare anche questa parte al mio staff, con un costo da stabilire a seconda di quanto ampia e frequente vuol essere la presenza sui social.
• Se invece l’azienda è nuova, oppure è sbarcata da poco sul digitale è necessario lavorare più intensamente al lancio del suo brand e dei suoi prodotti/servizi e perciò i costi mensili senz’altro partiranno da 650€.

BUDGET DA DESTINARE ALLE CAMPAGNE SU FACEBOOK

Come detto, la definizione dei budget è piuttosto delicata, definita da diverse variabili.

Anche qui se non si parte da zero ed è possibile fare leva su risorse strategiche, senz’altro è possibile raccogliere risultati anche con 20€ al giorno (600€ al mese).

Se l’azienda non ha una cerchia di contatti interessati o che conoscono il brand, è fondamentale aumentare i budget, almeno in una fase iniziale: in quel caso almeno 30€ al giorno (900€ al mese) vanno investiti.

Meglio spendere intensivamente una cifra alta che spendere poco per tanto tempo: questo vanifica gli sforzi, e non porta risultati soddisfacenti.

Social media management per la grande impresa

Quando si parla di grandi imprese si apre tutt’altro capitolo.

Le variabili citate in precedenza valgono comunque, anche se molti aspetti sono scontati, soprattutto quelli relativi alla notorietà del brand, alla gestione dei presidi social e/o alla disponibilità di risorse per l’azienda quali un sito con del traffico organico, una mailing list popolata, ecc…

In quei casi è l’azienda stessa che tende a “spezzettare” l’impegno sui social a seconda degli obiettivi da perseguire.

Nella mia esperienza le grandi aziende esternalizzano principalmente specifici progetti come singoli portali da pubblicizzare, mailing list da popolare e/o pagine “vetrina” da lanciare.

DALLA GESTIONE DELLE CAMPAGNE ALLA DELEGA TOTALE

In questi casi perciò mi oriento alla definizione di un prezzo come se si trattasse di piccole/medie realtà a sé stanti.

L’ovvia differenza è l’impatto potenziale del lavoro, che spesso ha numeri importanti o responsabilità di brand notissimi, per cui è normale che i prezzi varino di conseguenza.

Di solito per l’impostazione di tutto il lavoro di advertising il prezzo è di 750€ mensili a salire. Se è necessario poi occuparsi anche della gestione degli account a 360° (escludendo sempre la parte di community management, che deleghiamo al customer service interno), i prezzi salgono in proporzione ai compiti richiesti.

La domanda classica: “lavori a percentuale?”

Questa è una domanda che mi viene rivolta spesso e che sia rivolta anche a tanti colleghi.
Mentre molti so che sono a priori contrari, io opto per una visione più complessa e variegata.

Lavorare a percentuale significa diventare soci de-facto, e questo per definizione è uno step parecchio avanzato in una collaborazione. Nessuno diverrebbe socio di una persona che conosce appena.

Perciò è chiaro che non si può partire con il lavoro a prestazione/percentuale, ma semmai si arriva a lavorare a percentuale. Un punto di arrivo, non di partenza, a cui si giunge dopo una collaborazione consolidata, di fronte alle insidie del tempo e delle varie vicissitudini che normalmente si presentano durante il lavoro.

Altra distinzione: per poter lavorare a percentuale devo poter avere controllo su tutte le componenti decisive nel percorso di conversione del marketing digitale.

Non posso infatti lavorare sulle performance delle mie campagne, e poi vedere vanificato il potenziale da una landing page poco informativa, usabile e ottimizzata.

Questo solo per fare un esempio. Ma alla stessa maniera posso tirare in ballo la comunicazione di brand a 360°, che deve dare ragionevoli garanzie in termini di  coerenza ed efficacia.

Già queste due semplici obiezioni mostrano com’è irta di ostacoli questa strada.

Domande Frequenti