Facebook Ads: Quanto Costa la Pubblicità Che Funziona? [Guida]

Il costo della pubblicità su Facebook: le variabili da conoscere

Il costo della pubblicità tramite Facebook Ads è uno degli argomenti più importanti e anche più incompresi per quanto riguarda campagne volte al ritorno su investimento. Infatti alla domanda “qual è il costo della pubblicità su Facebook e Instagram?” non è mai possibile dare una risposta su due piedi, senza passare per un’analisi di molteplici fattori (interni ed esterni) che influiscono sostanzialmente sulle nostre previsioni.

Queste piattaforme sono ecosistemi complessi, e per capire quanto ha senso spendere ne vanno comprese almeno le dinamiche di base, per evitare di creare significative emorragie di denaro.

Prima di addentrarmi preciso che in questo articolo parlerò esclusivamente del budget da destinare alle campagne, e quindi tralascerò il budget da impiegare qualora si decidesse di affidarsi ad uno specialista, che a sua volta dipende da molti fattori (seniority del consulente Facebook Ads, contratto di delega totale oppure consulenza & formazione, e così via…).

Innanzitutto è importante comprendere che esistono due tipi di variabili, e così come accade in un’analisi SWOT dividiamo quelle su cui possiamo avere un controllo da quelle invece che dipendono esclusivamente dal comportamento del pubblico e della piattaforma, cioè esterne al nostro controllo.

Elementi che influenzano i costi di Facebook ADS

Costi di Facebook Ads #1: le variabili che incidono, dal canto tuo e del tuo business

Elementi che influenzano i costi di Facebook ADS

In questa prima parte analizzeremo le variabili che dipendono da noi e sulle quali possiamo intervenire. Non sto parlando di aspetti tecnici dell’advertising sul Social Media, ma sono quegli aspetti più generali ai quali chiunque abbia un’attività dovrebbe prestare attenzione e curare in modo costante. 

Come sei “messo” a livello di presenza digitale

Hai un sito posizionato bene Google? Genera traffico organico di qualità? 

Hai un brand rilevante nel suo settore di mercato? 

Quante persone hanno interagito con le tue pagine social nell’ultimo anno?

Ti sembrano asset che non incidono nei costi dell’Advertising? Sbagliato.

Grazie ai sistemi di tracciamento che il mondo Facebook offre (sia dentro la piattaforma, che in generale sui siti proprietari), è possibile ri-raggiungere tutti quegli utenti che compiono un’azione con qualcuno dei nostri contenuti, sia dentro che fuori dalla piattaforma.

È abbastanza ovvio che se il nostro sito genera molto traffico di qualità e in target, il nostro lavoro su Facebook potrebbe anche concentrarsi esclusivamente sul ri-contatto degli utenti che già hanno visitato qualche nostra pagina. 

E questo costa molto molto di meno rispetto a quando invece attraverso i social dobbiamo intercettare un pubblico che non ci conosce e non ha mai interagito con noi.

Di solito è proprio in questa seconda occasione che si spende la maggior parte del budget, perché il nostro cliente è ancora freddo e dobbiamo convincerlo da zero che siamo affidabili.

Per cui, per riassumere, se hai un brand attrattivo oppure un sito che genera traffico, potrai ottenere risultati sui social anche con budget bassi.

Il settore in cui operi, il tipo di prodotto/servizio che offri, il tuo modello di business…

Ovviamente, l’efficacia e i costi variano anche a seconda di variabili non legate alla tua presenza digitale, ma ad altre caratteristiche “strutturali” della tua azienda.

Eccone di seguito alcune:

‧ SETTORE B2B o B2C?

Facebook e Instragram nascono per essere straordinari strumenti per raggiungere direttamente i consumatori finali (B2C), sono in grado ormai di coprire l’intero funnel di vendita, risultando efficacissimi anche in fase di scoperta di nuovi prodotti e servizi.

Detto questo, Facebook è un mezzo utile anche in ottica B2B, ma nella mia esperienza funziona bene se all’interno di una strategia integrata con altri canali (primariamente posizionamento organico e pubblicità sui motori di ricerca, oltre che un’attenzione all’e-mail marketing). 

Se non ti è del tutto chiaro il ragionamento, riprendo quello che ho detto sopra: i settori B2B fanno parte di quei casi dove Facebook e Instagram potrebbe funzionare egregiamente in ottica di remarketing, quindi (per fare un esempio) con un sito che genera traffico di qualità dal motore di ricerca.
In quel caso la fetta di budget da destinare alla pubblicità su Facebook e Instagram per i business B2B è minore di quanto non sia per i business B2C, e per altre piattaforme di advertising, come Linkedin Ads.

Se invece tentiamo di costruire un intero percorso di conversione degli utenti dentro Facebook e Instagram, i costi saliranno moltissimo, più dei settori B2C, esponendoci anche al rischio di non portare risultati.

‧  LO SCONTRINO/ORDINE MEDIO DELLE TUE VENDITE/CONTRATTI

Semplifico molto: a livello strutturale – dato che si opera in un contesto di domanda latente – Facebook e Instagram riescono a vendere bene prodotti e servizi a basso prezzo. Per quelli il viaggio dell’utente può essere relativamente corto e caratterizzato da impulsività, e quindi tutto il “funnel” di vendita può esaurirsi dentro il contesto dei social.

Di conseguenza più il prodotto/servizio da vendere è costoso, più l’utente necessita punti di contatto con l’azienda che vende, e quindi le cose si complicano. Il customer journey si fa più lungo e sfaccettato, ed è necessario più budget. Questo vale in generale, ovviamente, ma in particolar modo su Facebook, è necessario fare un lavoro certosino, dato che i social non sono il luogo preposto per chiudere affari. 

I social nascono come antidoto alla noia, come fonte di intrattenimento, e questo è strutturalmente lontano dall’obiettivo di chiudere vendite sostanziose. Sono altri i luoghi online preposti alle vendite importanti, i social qui possono essere solo un supporto o uno strumento per coltivare la propria reputazione.

‧  QUANTO È COMPETITIVO IL TUO MERCATO DI RIFERIMENTO

Prima di tutto domande di marketing di base: si tratta di un mercato tendenzialmente aperto oppure è saturo? Devi distinguerti tra le attività di ristorazione a Firenze oppure sei una scuola di lingua che vende online un videocorso di lingua portoghese?

Poi le domande più legate alla piattaforma: i tuoi competitor stanno investendo sui social? Se sì, lo stanno facendo in modo scientifico oppure “mettendo in evidenza i post”?

Questi due aspetti incidono sul budget, perchè ovviamente – essendo quello di facebook un meccanismo di pubblicità ad asta – laddove c’è più concorrenza, si paga di più.
Qui però è importante notare come, ancora in molti casi, è distintivo rispetto alla concorrenza riuscire a fare un lavoro scientifico sui social. Spesso basta solo questo per avvantaggiarsi rispetto ad una concorrenza che si muove in modo non strategico.

‧  IL TUO MODELLO DI BUSINESS

Qui riprendiamo implicitamente quanto detto sopra: è chiaro che la spesa varia molto se a spendere soldi su Facebook è un’azienda locale rispetto ad un e-commerce che punta a posizionarsi su un mercato nazionale; oppure ancora se la presenza online ha lo scopo di generare contatti da far gestire poi da dei venditori.
Anche qui possiamo vedere che la spesa su Facebook e Instagram per business locali e/o aziende che online acquisiscono solo i contatti sono tendenzialmente meno costose di un e-commerce.

‧  QUALI SONO GLI OBIETTIVI DA RAGGIUNGERE E IN QUANTO TEMPO

Questo è il più soggettivo tra i criteri che incidono sul budget: è lapalissiano notare che più sono ambiziosi gli obiettivi, più c’è bisogno di budget. Più in fretta si vogliono raggiungere, più c’è bisogno di budget.

‧  QUANTO È AMPIA L’AREA GEOGRAFICA CHE COPRI CON IL TUO PRODOTTO/SERVIZIO

Ovviamente provare a vendere in tutta Europa implicherà un budget più consistente rispetto ad un obiettivo più locale. Va da sé che è sempre indicato partire con test molto circostanziati a livello geografico oppure di profilazione, e poi provare ad allargare.

Costi di Facebook Ads #2: dal lato del pubblico e della piattaforma

Elementi che influenzano i costi di Facebook ADS

Adesso ci spostiamo nel lato delle variabili che non dipendono direttamente da noi, ma dalla piattaforma, e che dobbiamo considerare e monitorare.

Prima di tutto, dobbiamo tenere presente che ogni mercato ha costi diversi, con target diversi, in zone diverse e nazioni diverse quindi dopo aver fatto delle primissime campagne, funzionali a sondare il terreno, avremo le idee più chiare.
Insomma, testare è la base per rendersi conto di quanto effettivamente andremo a spendere. Il nostro budget sarà infatti influenzato dalle fluttuazioni del mercato dell’advertising che sono poi anche quelle che influenzano parte dei meccanismi della piattaforma. Ma approfondiamo questi aspetti punto per punto. 

Come funziona Facebook Ads: il meccanismo ad asta

Il fatto che Facebook sia un bacino di utenza enorme ha i suoi vantaggi, ma una mole così grande di utenti comporta anche che un’enorme quantità di contenuti vengano riversati e sponsorizzati ogni giorno sulla piattaforma

È fisiologico quindi che Facebook abbia optato per una scrematura dei contenuti sulla base dell’interesse del singolo per non saturare la loro bacheca ed esaurire la loro attenzione. In parole povere, Facebook vuole farci restare sulla sua piattaforma più a lungo possibile, quindi è nel suo interesse che i contenuti che ognuno di noi visualizza ogni giorno siano quanto più interessanti possibile.

Questa legge si applica alla stessa maniera sia all’organico che all’advertising: se tu vuoi proporre un’inserzione, dovrai competere per l’attenzione del tuo target con i tuoi concorrenti diretti e indiretti che stanno puntando al solito utente.

I fattori principali che Facebook valuta per determinare il vincitore dell’asta sono tre: 

  • Offerta: cioè l’importo che sei disposto a spendere per raggiungere il risultato che desideri). Ovviamente chi paga di più ha una marcia in più, come in tutte le aste.
    Ma attenzione, non è la sola variabile, infatti ci sono anche le seguenti, che spesso sono in grado di ribaltare la situazione.
  • Tassi di azione stimati: ossia la probabilità che l’utente interagisca o effettui conversioni da una tua inserzione, portando quindi al risultato che desideri. Questo – tendenzialmente – è più semplice da stabilire per FACEBOOK se le tue campagne hanno dati storici stabili e delineati.
  • Qualità dell’inserzione, stabilita sulla base del feedback delle persone che visualizzano o nascondono l’inserzione, le valutazioni degli attributi di bassa qualità nell’inserzione (ad esempio, l’omissione di informazioni, il linguaggio sensazionalistico e l’engagement bait).

Questi ultimi due punti (tassi di azione stimati e la qualità dell’inserzione) servono a FACEBOOK per misurare la pertinenza dell’inserzione, segnalate dalle relative colonne di prestazione a livello “inserzione” in Gestione Inserzioni (Ads Manager in inglese).
Le inserzioni più pertinenti tendono a costare meno e a conseguire maggiori risultati. Ed è qui che si può ribaltare la situazione rispetto a chi semplicemente offre più soldi: un’inserzione molto pertinente per un utente potrebbe vincere un’asta contro inserzioni con capacità di spesa più alta.

I costi di Facebook Ads paese per paese 

Come accennato prima, anche la targetizzazione per paese crea una variazione dei prezzi.
A seconda della partecipazione degli inserzionisti di una determinata area alle aste pubblicitarie di FACEBOOK i costi possono variare, anche parecchio.

Allego qui alcuni report, per accedere a dati su cui “ancorare” le valutazioni di spesa. Nei paragrafi a seguire darò indicazioni per un calcolo più esatto del budget da impiegare.

Una delle migliori fonti a cui fare affidamento su questo è Nanigans, che ciclicamente propone reportistiche sui costi medi dell’advertising nei paesi europei e a livello globale.

L’ultima risale al primo trimestre del 2019 e riportava alcune evidenze:

Ad esempio l’Italia è stata valutata come uno dei luoghi dove i costi CPC (costo per clic) e CPM (costo per mille impression) sono tra i più bassi tra quelli dei principali paesi europei, specie se compariamo rispetto a Regno Unito o Paesi Bassi.

Anche AdEspresso produce ciclicamente report di grande valore per confrontare le principali metriche (oltre al CPC, anche costi medi per conversioni).
Dal resoconto che confronta 2019/20 estraggo questo dato comparativo, che più di tutti può essere utile:

I costi di Facebook Ads settore per settore

Ricordando che stiamo ragionando solo a livello spannometrico, riportando dati medi che vanno utilizzati sono in chiave relativa e mai assoluta, ci spostiamo a confrontare i costi per settore, e non solo per paese.

Infatti il ragionamento fatto per il meccanismo ad asta è applicabile anche ai trend dei diversi settori di mercato: non tutti gli operatori economici si comportano allo stesso modo, non tutti i settori economici investono su FACEBOOK allo stesso modo.

Anche qui, andando a cercare online si trovano alcune fonti solide per poter fare delle comparazioni.

Suggerisco i report ciclici prodotti da WordStream (l’ultimo è aggiornato al 2020) e da Instapage (anche questo aggiornato a fine 2020).

Da questi estraggo questo grafico, che dà una chiave di lettura comparativa dei costi medi per click per ogni diversa industry:

Il metodo per calcolare il budget di Facebook Ads

Facciamo un punto: adesso che hai una panoramica più chiara di come varia il budget per le sponsorizzate, per il meccanismo ad asta, paese per paese e settore per settore, giungiamo al metodo per calcolare il budget per le sponsorizzate su Facebook Ads.

IL CALCOLO DI BASE SU COPERTURA E/O TRAFFICO

La metrica fondamentale, alla base di tutte le altre, è la copertura, ossia il numero di persone da raggiungere con la mia inserzione.

Prima di ogni altra cosa capiamo quanto ci costa raggiungere il nostro pubblico potenziale.

Si tratta di una formula spannometrica, ma purtroppo ad oggi FACEBOOK non ci offre alcuna possibilità più precisa.

La metrica utilizzata dalla piattaforma sulla copertura è quella del CPM, ossia il costo per raggiungere 1000 impressions. A partire da questo dato, procediamo così:

  1. Dal report più aggiornato – a partire da quelli visti prima, oppure ad altri a cui abbiamo accesso, isoliamo il dato del CPM nel nostro paese.
    Ad esempio, durante il 2020 ci si è assestati in un costo di circa 4€ (vedi questo report di Datamediahub)
  2. Una volta identificato questo costo, dobbiamo moltiplicare questo dato per il numero di persone che vogliamo raggiungere in una certa fase, e man mano avremo la stima di quanto sarà necessario spendere.
    Ad esempio per raggiungere 300.000 persone, quanto dobbiamo spendere?
    Se il costo per mille impression è 4€, e voglio raggiungere 300 mila impression, dovrò fare la proporzione 4€ : 1000 impressions = x : 300.000 impressions (e quindi moltiplicare 4 x 300).
    Il risultato è che dovrò spendere 1200€ per raggiungere 300.000 persone su Facebook e Instagram.

Se vogliamo spingerci leggermente oltre, utilizzando come metrica non più la copertura ma il traffico all’esterno della piattaforma, possiamo fare lo stesso ragionamento.

Invece del CPM possiamo trarre dai report il CPC (costo per clic) e procedere allo stesso modo.

IL CALCOLO APPLICATO A E-COMMERCE E LEAD GENERATION

Il calcolo che abbiamo visto è solo il punto di partenza, a questo punto dobbiamo applicarlo ad una finestra temporale, e per diversi modelli di business.

Teniamo sempre conto che la buona prassi è quella di avere sempre campagne attive, “always on”, e riuscire a generare un profitto dalle campagne di modo che l’advertising non risulti più come un costo.

In un’ottima guida, Emanuela Incarbone di Noiza, ci spiega tecnicamente come fare il calcolo nei diversi casi.
Il calcolo tiene conto delle campagne “minime” che è necessario costruire sia per l’E-Commerce che per la Lead Generation (sia per una parte iniziale del percorso di conversione, che per una parte finale, orientata al risultato di business).

Saltando i passaggi (rimando alla guida per i dettagli), possiamo identificare queste spese “minime”:

Per un E-commerce che punta ad un target nazionale è inevitabile spendere circa 25/30€ al giorno in fase di prospecting (raccolta di contatti interessati) e 10/15€ in fase di remarketing.

Un totale di almeno 40€ al giorno, che sono circa 1200€ al mese.

Per un sito che punta a fare Lead Generation, sempre a livello nazionale, è possibile spendere di meno, trattandosi di una conversione online più semplice da raggiungere (anche per l’utente lasciare i propri dati per essere ricontattato è diverso che impegnarsi attivamente in un acquisto online).

In questo caso la fase prospecting necessiterà almeno di 15€ al giorno, mentre la fase di remarketing 5/10€.

Un totale di 25€ al giorno, circa 750€ al mese.

PRECISAZIONI

A questo punto facciamo alcune precisazioni:

  • Queste sono ipotesi che si basano sui dati medi, e che quindi escludono le specificità e le caratteristiche delle inserzioni che invece, come abbiamo visto, sono decisive per alzare o abbassare i costi.
  • Queste ipotesi sono facilmente fattibili con obiettivi di campagna “copertura” o “traffico”, di cui si dispone facilmente di dati aggregati, a partire dai report mostrati in precedenza.
    Tutt’altra storia è fare delle ipotesi di budget a partire da metriche (e obiettivi di campagna) più complesse, come la visualizzazione dei video, le generazione di lead oppure le conversioni.
    Lì è chiaro che il contenuto e il brand fanno un’enorme differenza.
    Il modo migliore in quel caso per stimare la spesa futura è quella di:
    1. Fare un test in partenza con il contenuto che si vuole distribuire (ovviamente facendo degli a/b test di base)
    2. Vedere su che costo per risultato si assesta
    3. Procedere con la moltiplicazione rispetto al numero desiderato di risultati che si vogliono ottenere.

Per esempio, se voglio raccogliere 10.000 visualizzazioni approfondite (“Thruplay”) al mio video, e dopo qualche test ho visto che spendo 0,01€ a visualizzazione, so che mi basteranno 100€ per raggiungerle.

  • Fino a qualche tempo fa – e in altre guide online – si faceva riferimento ad un altro metodo, ma oggi non è più indicato.
    In fase di creazione di campagna, quando giungiamo al Gruppo di Inserzioni (o Ad Set), la piattaforma ci fornisce un dato di “risultati giornalieri stimati” al variare del budget che inseriamo.
    Questo potenzialmente rende automatico e molto semplice fare una stima dei costi, perché era FACEBOOK stesso a dirci che risultati potevamo ambire a raggiungere al variare della spesa.
    Oggi però questo non è più possibile:

Conclusioni

Le indicazioni date nell’ultimo paragrafo rappresentano il minimo da cui partire, dal lato della piattaforma. Variano settore per settore e paese per paese, secondo il meccanismo ad asta alla base dell’advertising di FACEBOOK.

Questi dati poi vanno incrociati con le considerazioni fatte a partire da ciò che è direttamente stabilito dal posizionamento e dalle attività dell’azienda, ossia il settaggio di obiettivi corretti, una più ampia presenza digitale, con risorse come il traffico del proprio sito e il popolamento di un database mail.

Queste variabili possono aumentare o diminuire in modo consistente il budget che è necessario impiegare sulle piattaforme per poter ottenere risultati concreti.

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    Domande Frequenti

    Quanto costano le inserzioni su Facebook?

    I costi variano moltissimo a seconda dell’obiettivo da raggiungere. La metrica di base da considerare è quella della copertura, con un CPM (costo per ottenere mille impression) che nel 2021, in Italia, varia dai 3€ ai 5,5€.

    Quanto può costare una campagna marketing sui social?

    Dipende da una serie di fattori, sia “interni” (che dipendono dalle scelte aziendali), sia “esterni” (cioè dipendenti dalle caratteristiche della piattaforma e dalla competizione che esiste in quel momento).
    Per dare un’idea, per un azienda nazionale che ha come obiettivo la generazione di contatti di valore (“lead generation”) dai social, il budget pubblicitario adeguato sono circa 25€ al giorno. Per un e-commerca nazionale almeno 40€.
    A questi numeri va aggiunto il costo dei professionisti impegnati alla creazione e gestione delle campagne pubblicitarie.

    Come si paga la pubblicità su Facebook?

    I metodi di pagamento più semplici e diffusi sono i seguenti: si può pagare inserendo nell’account pubblicitario gli estremi della propria carta di credito o di debito, oppure i dati del proprio conto corrente, oppure gli accessi del proprio conto Paypal.

    Sull'autore

    Matteo Figoli
    Sono un Social Media Advertising Specialist, con un focus in particolare su Facebook, Instagram e LinkedIn. Il mio lavoro è quello di aiutare aziende e organizzazioni a mettere ordine nella propria Social Media Strategy e renderla utile e profittevole.