Ultimo aggiornamento: 19 Maggio, 2023

I costi pubblicitari Facebook sono uno degli argomenti più importanti e anche più incompresi per quanto riguarda campagne volte al ritorno su investimento. 

Alla domanda “qual è il costo della pubblicità su Facebook e Instagram?” non è mai possibile dare una risposta su due piedi, senza un’analisi dei fattori (interni ed esterni) che influiscono sui risultati.

La piattaforma pubblicitaria di Meta è un ecosistema complesso, e per stabilire i costi delle sponsorizzazioni, ne vanno comprese almeno le dinamiche di base, per evitare significative emorragie di denaro.

Prima di cominciare preciso che in questo articolo parlerò esclusivamente del budget da destinare alle campagne, e quindi tralascerò il budget da impiegare qualora si decidesse di affidarsi ad uno specialista, che a sua volta dipende da molti fattori (seniority del consulente, contratto di delega totale oppure consulenza & formazione, e così via…).

Parlando del costo della pubblicità, esistono due tipi di variabili che incidono sulla decisione dei budget.

Le riprendiamo dalla classica analisi SWOT, ovvero la matrice di analisi dei punti di forza e debolezza, opportunità e minacce della nostra azienda in un settore di mercato):

• le variabili su cui possiamo esercitare un controllo
• le variabili che subiamo soltanto, su cui non possiamo fare nulla.

Partiamo da queste seconde, le più ostiche.

Quanto costa sponsorizzare su Facebook: numeri e logiche della piattaforma

Partiamo dai costi oggettivi della piattaforma, ossia le variabili che non dipendono direttamente da noi, che dobbiamo solo considerare e monitorare.

Ogni mercato ha costi diversi: di seguito mostreremo i costi medi e i benchmark per orientarsi su cifre generali.

Però il modo più semplice per capire l’entità di questi costi è fare delle campagne di test, per calcolare di seguito i costi necessari ad ottenere la piena sostenibilità della pubblicità su Meta.

Approfondiamo i diversi punti.

Come funziona Facebook Ads: il meccanismo ad asta

Meta ha un enorme bacino di utenza, e questo ha ovvi vantaggi per chi fa sponsorizzazioni. 

Lo svantaggio però è che il numero di contenuti riversati e sponsorizzati ogni giorno sulla piattaforma è altrettanto enorme. 

È comprensibile quindi che Facebook e Instagram optino per una scrematura dei contenuti sulla base dell’interesse degli utenti per non saturare la loro bacheca ed esaurire la loro attenzione. 

Meta vuole farci restare sulla sua piattaforma più a lungo possibile, quindi è nel suo interesse che i contenuti che visualizziamo ogni giorno siano per noi i più interessanti.

Questa legge si applica alla stessa maniera sia all’organico che all’advertising:

se vuoi proporre un’inserzione, dovrai competere con tutti i concorrenti che vogliono l’attenzione dello stesso tuo utente target

I fattori principali che Facebook valuta per determinare il vincitore dell’asta sono tre:

• Offerta: cioè l’importo che sei disposto a spendere per raggiungere il risultato che desideri). Ovviamente chi paga di più ha una marcia in più, come in tutte le aste.
  Ma attenzione, non è la sola variabile, infatti ci sono anche le seguenti, che spesso sono in grado di ribaltare la situazione.
• Tassi di azione stimati: ossia la probabilità che l’utente interagisca o effettui conversioni da una tua inserzione, portando quindi al risultato che desideri. Questo – tendenzialmente – è più semplice da stabilire per FACEBOOK se le tue campagne hanno dati storici stabili e delineati.
• Qualità dell’inserzione, stabilita sulla base del feedback delle persone che visualizzano o nascondono l’inserzione, le valutazioni degli attributi di bassa qualità nell’inserzione (ad esempio, l’omissione di informazioni, il linguaggio sensazionalistico e l’engagement bait).

Questi ultimi due punti (tassi di azione stimati e qualità dell’inserzione) servono a FACEBOOK per misurare la pertinenza dell’inserzione, segnalata dalle relative colonne di prestazione a livello “inserzione” in Gestione Inserzioni (Ads Manager in inglese).

Le inserzioni più pertinenti tendono a costare meno e a conseguire maggiori risultati. Qui si può ribaltare la situazione rispetto a chi semplicemente offre più soldi:

un’inserzione molto pertinente per un utente potrebbe vincere un’asta contro inserzioni con capacità di spesa più alta.

Il meccanismo ad asta appena visto, a livello aggregato stabilisce i costi medi di copertura per ogni settore, racchiusi nella metrica del CPM, ossia il costo per raggiungere 1000 impressions (semplici visualizzazione del mio annuncio).

A partire da questo vediamo qual è la logica per calcolare il budget.

Il metodo per calcolare il tuo budget di Facebook Ads [+ Template]

Adesso che sai come funziona il meccanismo ad asta, ti mostro un metodo molto semplice per calcolare il budget per le sponsorizzate della tua azienda su Facebook Ads.

Isoliamo le metriche fondamentali

Per calcolare i costi pubblicitari Facebook dobbiamo isolare le metriche che fanno la differenza:

• CPM
  la già citata metrica fondamentale, che sta alla base di tutte le altre: con questa capiamo quanto ci costa innanzitutto far vedere il nostro annuncio alle persone.
• CTR
  ossia Click Through Rate, ossia la percentuale di utenti che clicca sul nostro annuncio. Con questa metrica capiamo quanto la nostra inserzione è in grado di attirare l’occhio – e il click – degli utenti
• Tasso di conversione
  del nostro sito o in generale il tasso con cui riusciamo a far chiudere una vendita ad contatto generato: si tratta della percentuale di utenti che effettivamente chiude una vendita Questa metrica ci dice quanto siamo bravi a vendere sul traffico / contatti generati.
• Ordine medio del prodotto/servizio, o meglio Lifetime Value del cliente.
  Ossia quanto valore complessivo ci permette di generare un nuovo cliente, quanto guadagniamo da ogni nuovo cliente in media.

Il template per calcolare i tuoi costi pubblicitari Facebook

Se conosci questi dati, o puoi comunque fare ipotesi accurate, puoi utilizzare il calcolatore che trovi a questo link.

Se conosci questi dati, o puoi comunque fare ipotesi accurate, puoi usare il template che ti lascio qui sotto. Ti consiglio di salvarlo tra i preferiti in modo da averlo sempre a portata di mano.

Si usa così:

1. Combinando le metriche di CPM, CTR, tasso di conversione e valore medio di un cliente, sfruttando i suggerimenti che ho lasciato a lato
2. Inserisci un obiettivo di fatturato
3. Il foglio di calcolo restituirà una serie di proiezioni utili: costo per click atteso (CPC), numero di vendite necessarie per raggiungere l’obiettivo di fatturato, numero di clic necessari per raggiungere l’obiettivo di fatturato, costo per acquisizione desiderato (CPA).
4. In fondo ci sarà un’indicazione di budget totale, da cui partire per progettare le tue campagne.

Avvertenza

Si tratta di dati generici, approcciare tenendo le proiezioni molto caute.

Infatti qui mancano tutte le frizioni che esistono nel mondo reale. 

Solo per fare degli esempi:

• non tutti i clic sul link si tramutano in visite al sito: almeno un 15-25% di utenti fisiologicamente abbandona durante il caricamento di una pagina
• qui per semplificare si ipotizza una conversione a freddo, che avviene solo in rari casi: si devono prevedere almeno due fasi di funnel

È una misura utile a calcolare il budget minimo per ottenere risultati con Meta Ads, ed è così che dobbiamo considerarla.

Indicazioni generali di budget per tipologie di campagne

Il calcolo che abbiamo visto è adatto a chi ha già qualche dato di storico, qualche numero da cui partire. Ma se non disponiamo di questi dati?

Ecco alcune considerazioni generali.

Partiamo dalle metriche più “oggettive”:
dal report Statista prendiamo il dato del CPM medio del paese in cui vogliamo fare campagne. Per l’Italia nel 2021 è stato di 5,5€.

Moltiplichiamo questo dato per il numero di persone che vogliamo raggiungere in una certa fase, e man mano avremo la stima di quanto sarà necessario spendere.

Lo stesso ragionamento si può applicare utilizzando la metrica del costo per clic (CPC), sempre ricavandolo dai benchmark di settore (vedi sotto), moltiplicandolo rispetto al traffico che vogliamo ottenere sul nostro sito.

Vi risparmio i calcoli nel dettaglio in questa fase, arriviamo al punto finale.

Probabilmente queste cifre non saranno sufficienti per ripagare a pieno la tua pubblicità, ma aiuteranno a ottenere metriche precise per progettare il tuo guadagno (attraverso il template fornito sopra), conoscere la reattività del tuo target e testare annunci e creatività.

Teniamo sempre conto che la buona prassi è quella di avere sempre campagne attive, “always on”, e riuscire a generare un profitto dalle campagne di modo che l’advertising non risulti più come un costo.

Alla luce di quanto visto, vediamo come variano i costi medi della piattaforma per paese e per settore di mercato.

Il cpm medio di Facebook Ads, paese per paese 

A seconda della quantità e qualità della partecipazione alle aste da parte degli inserzionisti di una determinata area geografica i costi possono variare, anche parecchio.

Allego qui alcuni report, per accedere a dati su cui “ancorare” le valutazioni di spesa.

Una delle migliori fonti a cui fare affidamento su questo è Statista, che ciclicamente propone reportistiche sui costi medi dell’advertising a livello globale.

L’ultima risale al 2021 e riporta l’evidenza per cui l’Italia rimane un mercato in cui la copertura media è ancora economica, rispetto ad esempio agli Stati Uniti che costano circa 7 volte tanto.

Il cpc medio di facebook ads, settore per settore

Ci spostiamo a confrontare i costi per settore, analizzando i costi sempre in chiave relativa, per cogliere le differenze.

Il ragionamento fatto per il meccanismo ad asta è applicabile anche ai trend dei diversi settori di mercato: non tutti gli operatori economici si comportano allo stesso modo, non tutti i settori economici investono su Facebook Ads allo stesso modo.

Anche qui, andando a cercare online si trovano fonti interessanti per poter fare delle comparazioni. Questo report di WordStream è aggiornato al 2020, ma dà ancora una chiave di lettura comparativa utile sui costi medi per click (CPC) su ogni diversa industry:

Come puoi abbassare i tuoi costi di Facebook Ads

In questa parte invece analizzeremo le variabili “interne”, ossia quelle che dipendono da noi e sulle quali possiamo intervenire. 

Aspetti più generali ai quali chiunque abbia un’attività dovrebbe prestare attenzione e curare in modo costante.

migliora informazioni e creativitÀ: qualità delle inserzioni

Quanto è accurato il lavoro che fai a livello creativo? 

Prevedi test rigorosi, sperimenti annunci su diversi formati, stili e testi?

Quanto sei bravo a far alzare i CTR delle tue inserzioni?

Video, foto, testi, guide, tutorial, ecc… che la tua azienda nel tempo ha costruito, investendo tempo e denaro.

Abbiamo già visto quanto può incidere, è senz’altro la principale arma nelle tue mani per abbassare i budget necessari a ottenere risultati.

Data l’importanza di questo aspetto, noi abbiamo incluso di default la produzione di contenuti dentro il nostro pacchetto di consulenza Facebook Ads, anche se è chiaro che si può lavorare solo sui materiali già forniti dall’azienda.

popola i Pubblici da raggiungere in retargeting

Parte tutto da qui: come sei messo a livello di presenza digitale?

• Hai un sito posizionato bene su Google? Genera traffico organico di qualità? 
• Fai campagne di advertising anche sui motori di ricerca (Google Ads e simili)?
• Hai un brand rilevante nel suo settore di mercato? 
• Ottieni attenzione e interesse da intermediari, riviste, influencer…?
• Quante persone hanno interagito con le tue pagine social nell’ultimo anno?

Ti sembrano asset che non incidono nei costi dell’advertising social? Sbagliato.

Grazie ai sistemi di tracciamento che il mondo Meta offre (sia dentro la piattaforma, che in generale sui siti proprietari), è possibile ri-raggiungere tutti quegli utenti che compiono un’azione con qualcuno dei nostri contenuti, sia dentro che fuori dalla piattaforma.

È ovvio che se il nostro sito genera molto traffico di qualità e in target, il nostro lavoro su Facebook e Instagram potrebbe anche concentrarsi esclusivamente sul ri-contatto degli utenti che già hanno visitato qualche nostra pagina. 

E questo costa molto molto di meno rispetto a quando invece attraverso i social dobbiamo intercettare un pubblico che non ci conosce e non ha mai interagito con noi.

Di solito è nel primo contatto con gli utenti che si spende la maggior parte del budget, perché il nostro cliente è ancora freddo e dobbiamo convincerlo da zero che siamo affidabili.

Se però hai un brand attrattivo oppure un sito che genera già traffico, potrai ottenere risultati sui social anche con budget bassi.

poniti obiettivi realistici, in relazione al business

L’efficacia e i costi variano anche a seconda di variabili non legate alla tua presenza digitale, ma ad altre caratteristiche “strutturali” della tua azienda.

È importante essere realisti rispetto alle risposte che Facebook Ads può dare alla tua azienda.

Ecco di seguito le variabili che incidono:

• B2B o B2C?

Facebook e Instragram nascono per essere straordinari strumenti per raggiungere direttamente i consumatori finali (B2C), sono in grado ormai di coprire l’intero funnel di vendita, risultando efficacissimi anche in fase di scoperta di nuovi prodotti e servizi.

Detto questo, Facebook è un mezzo utile anche in ottica B2B, con percorsi di conversione più lunghi, costi potenzialmente più alti ma anche fatturati più importanti.

Per i business B2B la fetta di budget da destinare alla pubblicità su Meta resta minore di quanto non sia per altre piattaforme di advertising più specifiche, come LinkedIn Ads. 

Per maggiori approfondimenti ti rimando alle mie guide sui costi di LinkedIn Ads o sul confronto tra Facebook Ads e LinkedIn Ads.

• Il valore complessivo dei tuoi clienti (ordine medio / lifetime value)

A livello strutturale – dato che si opera in un contesto di domanda latente – Facebook e Instagram riescono a vendere meglio prodotti e servizi a basso prezzo.

Dove però è anche più difficile avere margini, soprattutto alla luce dell’aumento costante dei costi pubblicitari. 

Per i prodotti low cost il viaggio dell’utente può essere relativamente corto e caratterizzato da impulsività, e quindi tutto il “funnel” di vendita può esaurirsi dentro il contesto dei social.

Più il prodotto/servizio da vendere è costoso, più l’utente necessita di punti di contatto con l’azienda che vende, più è necessario mettere in piedi uno sforzo per coprire tutte le fasi del percorso di conversione dell’utente.

Sforzo di budget o di comunicazione, di customer service o di contatto commerciale.

Non dobbiamo dimenticare mai una cosa:

il percorso alla vendita sui social è più articolato che altrove.

Facebook e Instagram nascono come antidoto alla noia, come fonte di intrattenimento, e questo è strutturalmente lontano dall’obiettivo diretto di chiudere vendite. 

Costruiscono i presupposti per la vendita, ma non sono il luogo prediletto dove le persone esprimono una domanda di mercato.

• Il tuo modello di business

La spesa varia molto se a spendere soldi su Facebook è un’azienda locale rispetto ad un e-commerce che punta a posizionarsi su un mercato nazionale.

Oppure ancora se la presenza online ha lo scopo di generare contatti da far gestire poi da dei venditori.

A seconda della natura del business, i budget da mettere in piedi saranno diversi. 

Ad esempio la spesa su Facebook e Instagram per business locali e/o aziende che online acquisiscono solo i contatti sono tendenzialmente meno costose di un e-commerce.

• Quali sono gli obiettivi da raggiungere e in quanto tempo

Questo è il più soggettivo tra i criteri che incidono sul budget: più sono ambiziosi gli obiettivi, più c’è bisogno di budget. 

Più in fretta si vogliono raggiungere, più c’è bisogno di budget.

Se vogliamo raggiungere clienti lontani, magari su mercati internazionali, c’è bisogno di più budget.

Costo pubblicità Facebook: le conclusioni

Ricapitoliamo.

Per stabilire il costo della pubblicità su Facebook dobbiamo tenere a mente due tipi di fattori: quelli su cui non abbiamo controllo e quelli che invece dipendono da noi.

Le variabili “esterne” sono i costi base, stabiliti dal meccanismo ad asta che regola la competizione. 

Più la competizione è alta, più saranno alti.

Sulla base di questi, consiglio di investire almeno 40€ al giorno per un e-commerce a livello nazionale e 25€ al giorno per attività di generazione di contatti.

Le variabili “interne” sono invece le caratteristiche e risorse di cui disponiamo, che incidono su quanto budget ci serve per ottenere risultati.

Queste sono: 

1. le risorse informative e creative (ossia la qualità delle inserzioni, la disponibilità di materiali 
2. i pubblici su cui fare campagne di retargeting (traffico sul sito, interazioni sulle pagine, conoscenza del brand…)
3. il realismo con cui approcciamo uno strumento come Facebook Ads rispetto alle caratteristiche del nostro business (settore, lifetime value dei clienti, modello di business, obiettivi) 

Domande Frequenti