Ultimo aggiornamento: 19 Maggio, 2023

Stai lavorando alla tua avventura digitale e, prima che te ne renda conto, arriva il momento in cui non puoi più accontentarti del solo organico per portare traffico al tuo sito, – sia esso il posizionamento sui motori di ricerca o i profili social.

La soluzione è semplice e complessa al tempo stesso: pagare il traffico del quale hai bisogno.

Delle varie piattaforme che puoi usare per fare online advertisement, ce ne sono due che coprono la maggior parte del tempo e dei luoghi digitali frequentati dalle persone: Google Ads e Facebook Ads.

Con questo articolo, ti aiuto a mettere le basi per una scelta consapevole. 

Google Ads vs Facebook Ads? La cosa migliore è usarli entrambi

Un buon marketer è consapevole del fatto che presenziando sia Google Ads (ex Google Adwords) che Facebook Ads, è possibile essere presenti nell’80% del tempo e dei luoghi in cui le persone si intrattengono, cercano informazioni e decidono cosa comprare.

Questo è tanto più vero quando devi fare delle campagne di advertising con obiettivo conversione su sito – come nel caso degli eCommerce, ma non solo – e nel caso in cui esista una domanda manifesta per i prodotti o i servizi che proponi, cioè un mercato nel quale gli utenti si stanno già muovendo attivamente.

Nell’advertising il tutto è maggiore della somma delle singole parti

Lavorare su due Facebook Ads o Google Ads contemporaneamente permette di avere un effetto complessivo maggiore di quanto non sarebbe raggiungibile concentrandosi su un canale alla volta.

Una ricerca di Meta prende origine dal presupposto secondo il quale le campagne multicanale complicano i normali modelli di attribuzione delle campagne a pagamento, e quindi

per una pianificazione migliore e una misurazione efficace, gli inserzionisti devono capire i comportamenti di ricerca online nel panorama digitale generale, nonché il modo in cui le loro campagne possono influenzare questi comportamenti.

Fonte: Wordstream

Ci teniamo a sottolineare le parole “nel panorama digitale generale”. Meta ha dimostrato come i due mondi non sono compartimenti stagni: l’universo Google e quello Facebook/Meta permettono un buon grado di influenza reciproca. 

La ricerca, che ha preso in considerazione 200 studi specifici, ha indicato come in media le inserzioni su Facebook abbiano incrementato del 19% le visite ai siti tramite reindirizzamento da ricerche organiche e del 10% le visite ai siti tramite reindirizzamento da ricerche a pagamento.

Logicamente, possiamo pensare sia vero anche il contrario: se il tuo nome compare con una buona frequenza sulla pagina dei risultati del motore di ricerca sotto forma di annuncio, è altamente probabile che una percentuale di utenti proverà a cercare le tue pagine social per sapere di più di te.

A questo punto, possiamo spoilerare il resto di questo articolo:

La differenza principale tra Google Ads e Facebook Ads può essere vista da un punto di vista quasi filosofico: Google Ads ti aiuta a trovare nuovi clienti, mentre Facebook Ads aiuta i nuovi clienti a trovarti.

Facebook Ads vs Google Ads (ex Google Adwords): le differenze

Cosa sono Google Ads e Facebook Ads (o meglio Meta Ads)

Gli strumenti che stiamo confrontando – e che ogni marketer si trova a soppesare quando deve proporre la strategia di traffico a pagamento più ficcante per un cliente – si basano sui due principali ecosistemi del web (almeno per il mondo occidentale): Facebook e Google.

Bastano due numeri per giustificare l’ultima affermazione: su Facebook sono attivi 1,45 miliardi di utenti al giorno, mentre su Google vengono eseguite più di 3 miliardi e mezzo di ricerche al giorno.

Il primo strumento, Facebook Ads, permette di visualizzare gli annunci a pagamento, organizzati in campagne, su tutte le piattaforme che compongono l’ecosistema Meta: oltre che su Facebook, quindi, su Instagram, Messenger, nelle Stories (sia Ig che Fb), sui vari Marketplace e attraverso il cosiddetto Audience Network.

Google Ads invece permette agli inserzionisti di pubblicare annunci non solo sulla pagina dei risultati di ricerca di Google (è la cosiddetta rete search, che mostra annunci strettamente testuali) ma anche sulla rete display (annunci visuali su milioni di siti web, che coprono il 90% degli utenti internet a livello mondiale), su YouTube (quindi video) e su App. Anche gli annunci Google Ads sono organizzati in campagne.

Ogni piattaforma ha punti di forza e debolezze, peculiarità e angoli non presidiati (anche se vi sono delle sovrapposizioni, che vedremo a breve). 

Ragionare su quale sia meglio, Google Ads o Facebook Ads, implica considerare prima di tutto le differenze tecnologiche.

I posizionamenti

Posizionamenti diversi corrispondono a tipologie di annuncio diverse. Senza andare nel dettaglio, possiamo tracciare una distinzione di base intuitiva:

• Meta si presta perfettamente alle logiche visuali: immagini e video brevi sono perfetti per essere veicolati in Facebook, Instagram e nelle relative Stories.
• La rete search di Google obbliga ai soli annunci testuali, che però possono diventare visuali sulla rete display.
• Per i video lunghi, ovviamente YouTube piglia tutto.

La combinazione di posizionamento e tipologia di annuncio dovrebbe allinearsi allo step del funnel sul quale stai lavorando. Se stai facendo awareness, ti serve la potenza dell’immagine e del suono (scegli Meta), mentre se vuoi intercettare utenti locali che già stanno cercando un servizio simile al tuo, ti basta probabilmente un annuncio scritto (scegli Google rete search).

Restano infine le considerazioni pratiche: qual è la tua expertise principale? Se ad esempio normalmente lavori con i video, le campagne a pagamento su YouTube saranno il tuo ambiente naturale.

Il costo

Gli esperti del settore ads riportano regolarmente un’evidente disparità: le inserzioni Facebook sono in genere meno costose rispetto a quelle Google Ads.

Il parametro chiave è il costo per click, che su Facebook, al netto di alcuni settori particolarmente caldi, è da sempre più economico rispetto a quello di Google Ads. E se misuriamo l’effettiva efficacia delle campagne, considerando costo per acquisizione e tasso di conversione, le inserzioni Google risultano comunque in genere più costose (48,96$ di CPA media per Google, contro 18,68$ per Facebook).

Solo due osservazioni su queste ultime righe: prima di tutto, si tratta di dati generici, dato che la situazione diventa estremamente variabile nel momento in cui si tiene conto del settore di attività e della geografia dell’audience. In secondo luogo, gli stessi esperti non concordano sui costi medi delle inserzioni.

Le considerazioni possono ovviamente essere granularizzate molto più di così, ma nessuna campagna a pagamento può prescindere da considerazioni su budget e ROI auspicato (ovviamente).

La domanda

La differenza principale tra i due strumenti di inserzione risiede però nella domanda intercettata:

• Google intercetta la domanda manifesta, cioè gli utenti che, cercando informazioni, hanno già un’idea più o meno chiara riguardo al prodotto o servizio che potrebbe risolvere il loro problema. Si tratta di un pubblico attivo, che si è già incamminato sulla strada per la conversione, e sta percorrendo una fase avanzata del funnel.
• Facebook/Meta punta a colpire la domanda latente, cioè a intercettare persone che non stanno attivamente cercando un prodotto o servizio, ma i cui dati di navigazione e comportamento online – pazientemente raccolti da Facebook – li individua come potenzialmente interessati. sono le fasi iniziali del funnel.

La differenza tra domanda manifesta e domanda latente fa da spartiacque alla diversa attitudine delle due piattaforme di advertising:

• Le inserzioni su Facebook e Instagram risultano più utili per costruire dinamiche di scoperta di prodotto/servizio memorabile ed ingaggiante.
• Le Google Ads, puntando su un’utenza già calda, tendono a seguire il modello Amazon di appiattimento delle informazioni sulla combo prezzo+recensioni.

Tra i due litiganti… come Facebook Ads e Google Ads si sono avvicinati

Due universi che non dialogano? Tutt’altro (anche se lo scambio non è dei più facili). Nel tempo, le due piattaforme hanno lavorato a strumenti ibridi che potessero, almeno nell’idea degli autori, andare a “minare” i territori del concorrente.

Facebook l’ha fatto con il Pixel di tracciamento, il codice che, installato nel sito, si spinge verso una conoscenza attiva degli utenti del web al fine di intercettarne comportamenti, gusti e domande. Questo, almeno, fino all’introduzione di IoS14, che ha incrinato le possibilità di tracciamento.

Con la rete display e l’universo Youtube, Google si è mosso da subito anche verso la stimolazione della domanda latente, proponendo annunci visuali e dinamici all’interno di siti web. Le campagne Performance max (che danno agli inserzionisti nuovi strumenti per inserzioni decisamente shopping-related) non fanno altro che potenziare questa dinamica.

Quando usare solo Google Ads?

La risposta è insita nel paragrafo precedente: quando la domanda da intercettare è manifesta e hai calcolato come rientrare dell’investimento in pubblicità, Google Ads è lo strumento ideale.

Il discorso è ancora più valido per chi offre servizi o prodotti a livello locale. Se sei un idraulico di Biella, ti sarà sufficiente comprare le inserzioni per parole chiave tipo “Idraulico a Biella” e realizzare la landing page corrispondente per intercettare traffico in target.

Idem per la generazione di contatti in ambiti molto specifici. Un produttore di pompe oleodinamiche non avrà problemi a posizionare i propri annunci Google Ads su parole chiave probabilmente poco presidiate, e quindi economiche.

Quando usare solo Facebook Ads?

Facebook uguale domanda latente.

E per fugare ogni dubbio: sì, le inserzioni su Facebook funzionano (purché tu le sappia pianificare e gestire)

I settori orientati al brand, come il food e il fashion, possono utilizzare gli annunci su Meta all’incirca come utilizzerebbero la pubblicità in televisione. Facebook Ads è una bomba per settori dall’inclinazione brand e community, specie se la vendita non avviene su canali online.

Basta pensare ai marchi dell’alta moda, i cui utenti difficilmente si accontenterebbero di un eCommerce, ma preferiscono continuare a rivolgersi a una rete retail distribuita, forte e perfettamente integrata nell’experience del brand.

Questo non toglie che Facebook Ads possa dare ottimi risultati a livello locale: ristorazione ed eventi, ad esempio, quasi non hanno bisogno di avere un sito web, dato che possono fare tutto all’interno delle piattaforme Meta.

Un altro ambito che può beneficiare dall’utilizzo esclusivo delle Facebook Ads è il mondo delle startup che, lavorando con prodotti o servizi originali, non hanno una domanda manifesta da intercettare. Lo stesso vale per servizi di micro nicchia.

Infine, quando devi documentare i servizi professionali che offri, il social advertising è in genere lo strumento migliore. Non solo Facebook e Instagram, quindi: anche le LinkedIn Ads funzionano molto bene da questo punto di vista.

Conclusioni: Meglio Google Ads o Facebook Ads?

La risposta alla domanda “devo fare Google Ads o Facebook Ads?” è il proverbiale “dipende”. Riassumendo, ogni volta che devi pianificare un investimento in pubblicità online, devi considerare:

• Budget disponibile
• Costi medi per i diversi settori
• Tipologia di prodotto o servizio da sponsorizzare
• Geografia (internazionale, nazionale, locale)
• Domanda da intercettare (manifesta vs latente)
• Fase del funnel
• Tipologia di pubblico
• Expertise disponibile (grafici, videomaker, copywriter)
• Punti di forza e debolezze della piattaforma e del canale

… fermo restando che spesso la soluzione migliore sta in un’accorta e bilanciata via di mezzo: presidiare entrambi gli ecosistemi con investimenti ragionati permette di ottenere il meglio dall’online advertising.

Possiamo allora prevedere la tua prossima domanda: come faccio a programmare le mie campagne di Facebook Ads e/o Google Ads?