Ultimo aggiornamento: 25 Gennaio, 2023

Generare contatti di valore in modo costante è decisivo per ogni azienda che vuole crescere. Questo è particolarmente vero per le aziende di medie dimensioni in Italia, per cui può essere difficile distinguersi dai concorrenti più grandi e farsi largo nel rumore del mercato digitale.

Si tratta di una sfida, ma con la giusta strategia e i giusti strumenti puoi sbloccare il potenziale di crescita della tua azienda, aumentando i contatti di valore in modo rapido e duraturo e massimizzare il cosiddetto ROI (Ritorno sull’Investimento).

In questo post discuteremo delle strategie e dei canali principali per la generazione di lead B2B, e soprattutto parleremo dell’ordine in cui è meglio fare le cose.

Cos’è la Lead Generation B2B?

Di solito definiamo “lead generation B2B” il processo di identificazione, attrazione e conversione di potenziali clienti aziendali (cioè aziende che acquistano prodotti o servizi per il loro business) in leads, cioè in persone con ruoli decisionali dentro le aziende target che hanno espresso interesse per i prodotti o i servizi della tua azienda e che possono essere contattate per una vendita o un’altra forma di conversione.

Per fare chiarezza, identifichiamo la differenza tra lead e prospect.

Non è solo un fatto lessicale: i leads sono persone o aziende che hanno espresso un interesse specifico per i prodotti o i servizi dell’azienda. I prospect sono persone o aziende che potrebbero essere interessate ai prodotti o ai servizi dell’azienda ma che non hanno ancora espresso un interesse specifico. 

Per esempio, se un’azienda vende software per la gestione di una linea di produzione, un lead potrebbe essere un’azienda che ha visitato il sito web dell’azienda, ha compilato il modulo di contatto per ricevere maggiori informazioni e ha espresso interesse per il software. Un prospect, invece, potrebbe essere la persona di un’azienda che ha solo visitato il sito, magari anche approfonditamente, ma non ha ancora espresso un interesse attivo.

Elenchiamo adesso due esempi di strategie per la lead generation dai canali digitali, distinguendo quelle più solide e orientate al lungo periodo, e quelle invece per chi ha necessità di fare le cose più in fretta.

Strategie di medio-lungo periodo: quale ordine seguire?

Per una lead generation di più ampio respiro, le attività che consiglio per iniziare sono le seguenti:

1. una strategia di contenuti con l’obiettivo del posizionamento sui motori di ricerca (SEO)
2. un’attività di social selling su LinkedIn
3. una fidelizzazione del pubblico tramite newsletter
4. una efficace strategia di Customer relationship management (CRM).

Queste sono le fondamenta, su cui far poggiare in seguito attività di social advertising, pubblicità sui motori di ricerca, e funnel più strutturati.

Content marketing incentrato sulla SEO

Iniziamo con la famigerata SEO.
La costruzione di una serie di contenuti che si posizionano e generano traffico dal motore di ricerca sono un ottimo primo passo per tutti i tipi di business che vogliono sfruttare l’online.

Consiste solitamente in una serie di articoli e pagine long-form (come queste guide) ideati, progettati e realizzati in modo da essere trovati da Google, Bing e simili per offrire informazioni utili a chiunque le stia cercando.

Questo aiuta le strategie di lead generation B2B per diversi motivi:

• Prima di tutto, generare traffico gratuito sul sito. Si tratta di una delle rare fonti di traffico non pagamento del panorama digital
• Aiuta costruire la reputazione dell’azienda come fonte autorevole e affidabile di informazioni nel proprio settore
• Una buona strategia di contenuti SEO serve a migliorare il posizionamento del sito in generale, e quindi banalmente a rendere i prodotti/servizi offerti più trovabili dagli utenti
• La SEO è una delle strategie più cost-effective per generare lead, poiché una volta ottenuti i risultati, il traffico del sito e le conversioni tendono a rimanere stabili nel tempo senza ulteriori spese di marketing.

Come suggerito da questa metafora, la SEO è la “vela” che spinge la barca della nostra strategia digitale: sfrutta i venti e – una volta in mare – permette di navigare senza dispendio di energie.

Social selling su LinkedIn da parte dei commerciali

Le attività di social selling su LinkedIn invece consistono nell’utilizzare il social network professionale per entrare “manualmente” in contatto con potenziali clienti e creare una relazione funzionale a promuovere i prodotti o servizi dell’azienda. 

Di solito è attuata direttamente dai commerciali, sotto adeguata formazione, attraverso:

• la cura di profili professionali LinkedIn completi e aggiornati.
• la condivisione di contenuti di valore, come articoli o post altrui o dell’azienda stessa, in merito ad argomenti di interesse per il proprio pubblico di destinazione
• la partecipazione a discussioni sotto ai post o nei gruppi pertinenti per il proprio settore, per entrare in contatto diretto con potenziali clienti e stakeholders. 
• In generale i commerciali possono utilizzare LinkedIn per fare networking e stabilire connessioni professionali utili anche per scopi indiretti.

In merito a quest’ultimo punto, LinkedIn Sales Navigator è lo strumento principe, progettato da LinkedIn a questo scopo, ossia quello di aiutare i commerciali a individuare e connettersi con utenti di particolare valore per gli scopi aziendali.

Offre l’accesso all’intero database della piattaforma per trovare i profili più pertinenti, la possibilità di salvare i profili per una successiva analisi e la possibilità di ricevere aggiornamenti sui profili che si seguono.

Curare una newsletter continuativa, di settore

Progettare una newsletter in modo continuativo è importante per diversi motivi: principalmente contribuisce a portare gli utenti avanti nel customer journey, che solitamente in ambito B2B è piuttosto lungo, vario, e comprensivo di molti punti di contatto. 

Un’azienda B2B considera infatti la creazione e la cura di una newsletter come un modo per tenere aggiornati i clienti e i potenziali clienti sulle novità del settore e della propria realtà.

Tramite questo strumento, inoltre, l’azienda costruisce e rinsalda la propria reputazione come autorità nel settore grazie a questo strumento, al pari di quanto accade con i contenuti SEO.

Pensate banalmente alle newsletter professionali che seguite, quanta autorevolezza attribuiscono a chi le scrive: in ambito marketing mi viene in mente quella ormai decennale di Gianluca Diegoli (mini marketing).

Ma soprattutto una newsletter costante serve già a convertire dei prospects, soprattutto se viene offerto un incentivo per iscriversi (come ad esempio un ebook o un webinar gratuito). 

Inviando invece contenuti ad hoc ai già clienti, l’azienda può aiutarli a rimanere attivi e fidelizzati e può anche incoraggiarli a parlare del suo prodotto o servizio ad altri.

Strategia di Customer Relationship Management (CRM)

Si intende per customer relationship management (CRM) l’insieme delle attività atte a gestire le relazioni con i clienti attuali e potenziali. 

Quelle attività organizzative e tecnologiche che aiutano a costruire relazioni più solide con i suoi clienti, aumentando la probabilità che essi facciano – e continuino a fare – affari con l’azienda nel futuro, identificando anche opportunità di vendita aggiuntive.

Una strategia di CRM è inoltre la base per permettere all’azienda di automatizzare alcune attività di gestione delle relazioni con i clienti, riducendo così – spesso drasticamente! – i costi associati alla gestione manuale di queste attività.

Non è un’attività però semplice da implementare: c’è bisogno di identificare con chiarezza le esigenze organizzative dell’azienda, scegliere la migliore soluzione tra quelle disponibili sul mercato, formare il personale di vendita, impostare processi e procedure e – infine – misurare e ottimizzare i risultati.

Strategie di breve periodo: quali opzioni?

Per quanto riguarda invece le strategie di più breve termine, è opportuno concentrarsi sulle campagne pubblicitarie a pagamento, sulla creazione di contenuti pensati esattamente per la conversione e alcune automazioni per la qualificazione dei contatti ottenuti.

Come suggerito da SEM Rush, le attività “Pay Per Click” sono le migliori per ottenere velocemente traffico e – auspicabilmente – risultati.

In ambito B2B però è importante sapere come funzionano le principali piattaforme pubblicitarie per questo scopo (Facebook Ads e LinkedIn Ads) e costruire percorsi di conversione realistici per ottenere veri leads.

Produrre lead magnet, freebie, contenuti scaricabili di valore

Offrire contenuti scaricabili è il modo più diretto per raccogliere leads in una campagna di advertising digitale, perché offre in cambio esplicito valore per gli utenti e crea immediata reputazione positiva per l’azienda che li costruisce.

Questi contenuti scaricabili sono detti anche lead magnet – “magneti di lead” – oppure “freebie”, in nome della gratuità. 

Gli esempi classici includono:

• E-book o guide, che forniscono informazioni dettagliate e approfondite su un determinato argomento o tema, secondo un’angolatura utile a qualificare il lead per l’azienda che li produce.
• Case histories, che mostrano come l’azienda ha risolto problemi specifici per altri clienti
• Modelli, template, checklist, utili per aiutare i clienti a organizzare le loro attività o a pianificare progetti specifici.
• Strumenti di valutazione o calcolatori (come il nostro calcolatore sul budget di Facebook Ads), per valutare il proprio bisogno di un prodotto/servizio e capire come questo potrebbe essere utile per loro.
• Altrimenti, in mancanza di contenuti “densi” da far scaricare, potete rendervi disponibili per una consulenza gratuita preliminare, che impegnerà il vostro tempo direttamente per un contatto potenzialmente di carattere commerciale.

Se il valore offerto sarà alto e le frizioni ridotte al minimo (pochi campi nel form di contatto, poche richieste “sensibili”, ecc), le conversioni saranno fin da subito alte!

Stimolare una domanda “latente” con LinkedIn Ads e Meta Ads

Definiamo domanda di mercato “latente” quella che non è stata ancora espressa in modo esplicito dai potenziali clienti.

Ad esempio, un’azienda che produce un nuovo tipo di prodotto per la pulizia dei macchinari industriali avrà bisogno di stimolare la domanda da parte di chi quei macchinari li possiede, e che – in base alle proprie ricerche – potrebbe essere interessato ad acquistarli.

LinkedIn Ads e Facebook Ads sono gli strumenti più adatti a stimolare questa domanda di mercato latente, e funzionano particolarmente bene per la lead generation, soprattutto in ottica professionale.

Il primo in particolare permette di selezionare un pubblico specifico di professionisti e decision maker con un grado di precisione e granularità sorprendente, anche se – proprio per questa sua capacità – i costi di LinkedIn Ads risultano particolarmente gravosi.

Meta raccoglie invece i social di gran lunga più usati dagli utenti (Facebook e Instagram): in essa sono attive tutte le fette della popolazione, sia per pubblici freddi che di remarketing. 

Costruendo annunci estremamente specifici per scopi professionali, anche Meta dà ottimi risultati in ottica B2B. Inoltre risulta più abbordabile in termini di costi pubblicitari.

Questi strumenti sono un fantastico acceleratore per la tua azienda però attenzione: vanno usati con cautela, se non si vuole rischiare significative emorragie di denaro.

Intercetta la domanda diretta con Google Ads

Sebbene Google Ads sia la piattaforma pubblicitaria più popolare al mondo, con una grande quantità di opzioni di targetizzazione e strumenti di ottimizzazione, non sempre è adatta alle aziende più propriamente B2B.

L’opzione principale di Google Ads per intercettare la domanda di mercato “diretta” è rappresentata dagli annunci di ricerca, che vengono mostrati agli utenti quando cercano determinate parole chiave su Google. 

È possibile raggiungere gli utenti che stanno cercando specifici prodotti o servizi B2B, anche se solitamente i volumi di ricerca per le parole chiave più tecniche e specifiche sono piuttosto bassi.

Siccome il successo di una campagna Google Ads dipende dalla qualità delle parole chiave scelte, e dalla pertinenza degli annunci rispetto alla ricerche, se le parole chiave scelte sono troppo generiche o gli annunci non sono pertinenti, il risultato potrebbe essere un tasso di clic basso e quindi una scarsa efficacia della campagna. 

Pertanto, è importante fare una ricerca keyword accurata prima di partire, per poter avere una panoramica del possibile ritorno sull’investimento.

Se vuoi approfondire il tema della comparazione tra Google Ads e le altre piattaforme, di seguito i link alle guide dedicate:

• Google Ads vs Facebook Ads
• Google Ads vs LinkedIn Ads

E-mail marketing automation, per creare una prima relazione

Una volta che abbiamo generato traffico su una pagina di atterraggio (landing page), e che questo ha portato l’utente a scaricare un lead magnet, ecco alcune attività di e-mail marketing che potresti considerare di attuare:

1. Inviare una mail di benvenuto, per ringraziare l’utente per il suo interesse e fornirgli prime informazioni sull’azienda e pochi link utili
2. Invio di contenuti di valore “evergreen”, come blog post, infografiche, o case histories (se vogliamo essere più commerciali), per guidarlo a comprendere gradualmente i prodotti/servizi dell’azienda e per mostrargli come questi possono risolvere i suoi problemi o soddisfare le sue esigenze.
3. Invio di offerte speciali o sconti per incentivarlo a effettuare un acquisto o a contattare un commerciale dell’azienda per maggiori informazioni.
4. Invio di sondaggi, quiz o questionari, per raccogliere i suoi feedback e comprendere meglio le sue esigenze o le sfide a cui è confrontato. Ciò può aiutarti a migliorare la tua offerta e/o a personalizzare le soluzioni per l’utente.
5. Invio di inviti a eventi o webinar organizzati dall’azienda per costruire una relazione ancora non “impegnata” commercialmente e quindi per fare networking.
6. Segmentazione della lista di e-mail, in base a specifiche domande poste in sede di compilazione del form, oppure ad azioni che gli utenti hanno intrapreso sul sito o in base alle loro caratteristiche demografiche o interessi. Ciò ti permetterà di inviare e-mail più personalizzate e pertinenti agli utenti e aumentare l’efficacia delle comunicazioni commerciali.
7. Monitoraggio e ottimizzazione: è importante monitorare i tassi di apertura, clic e conversione delle singole e-mail, e strumenti di analisi come Google Analytics per capire cosa funziona e cosa no. 

Ci sono molti strumenti di e-mail marketing disponibili, software o piattaforme che consentono di inviare e-mail in massa a una lista di indirizzi, gestire le liste e monitorare i dati di efficacia delle campagne. Alcuni esempi affermati in Italia sono Mailchimp, Active Campaign, Get Response, 4Dem, MailUp, Sendinblue, MagNews.

 È importante fare ricerche e valutare le opzioni per trovare quello che meglio si adatta alle vostre esigenze e al vostro budget.

Conclusione

In conclusione, la lead generation online per aziende B2B richiede una combinazione di strategie a breve e lungo termine per ottenere risultati soddisfacenti. 

Le strategie a breve termine possono includere l’utilizzo di annunci a pagamento sui social media, la creazione di landing page ben ottimizzate e l’invio di email di follow-up personalizzate ai prospect. 

Al contrario, le strategie a lungo termine possono includere l’ottimizzazione del tuo sito per i motori di ricerca, la creazione di contenuti di valore per il tuo target di riferimento e l’implementazione di programmi di referral per attirare nuovi clienti. 

È fondamentale essere coerenti e investire tempo e risorse nella costruzione di relazioni durature con i prospect. Solo così sarai in grado di trasformare i visitatori del tuo sito in clienti fedeli e di generare leads di qualità per il tuo business a lungo termine.