Guida Essenziale su LinkedIn Ads: Cos’è, Come Funziona [2026]

Ultimo aggiornamento: 6 Maggio, 2026

LinkedIn Ads funziona bene in B2B quando smette di essere “spesa per le campagne” e diventa un processo misurabile: definisci un obiettivo, colpisci i ruoli decisionali giusti, controlli i costi e leggi i dati fino alla pipeline.

Se ti è già capitato di pagare lead fuori target o di non riuscire a collegare le campagne alle opportunità in CRM, il problema quasi mai è “LinkedIn che non funziona””” o “non è adatto alla mia azienda”: quasi sempre è un set-up incompleto o un’ottimizzazione guidata da metriche sbagliate.

La differenza la fanno il tracking (prima ancora della creatività), la disciplina nei test e un metodo di budget a rischio controllato. Quando questi pezzi sono allineati, LinkedIn diventa un canale prevedibile per generare lead qualificati e proteggere il ROI.

Cos’è LinkedIn Ads

Quando parliamo di LinkedIn Ads ci riferiamo alle campagne e agli annunci pubblicitari a pagamento che si possono fare all’interno di LinkedIn, social network dedicato a imprese e professionisti.

A differenza dell’attività di pubblicazione organica, gratuita, che non consente alcun controllo su chi visualizza i post e di rado si estende al di fuori della prima cerchia di collegamenti, l’attività pubblicitaria permette di distribuire i contenuti a un pubblico più mirato e ampio. Vale su LinkedIn come su qualsiasi altro social.

Come ho già spiegato nella guida Facebook vs LinkedIn, il funzionamento organico di LinkedIn è senz’altro migliore rispetto a quello di Meta ( che comprende Facebook e Instagram); tuttavia è solo grazie alle Ads, ossia agli annunci a pagamento, che possiamo sfruttare al massimo la forza algoritmica della piattaforma per orientarla ai nostri obiettivi di marketing.

LinkedIn Ads non va confuso con gli altri strumenti di marketing a pagamento messi a disposizione dalla piattaforma, come Sales Navigator e LinkedIn Premium. Si tratta di sistemi di social selling, che facilitano la generazione manuale di contatti di valore attraverso approcci “a freddo”, che funzionano bene per target estremamente specifici.

In termini di modalità, l’advertising su LinkedIn è una forma di pubblicità interruttiva, come sugli altri social; però, rispetto alle piattaforme più destinate all’intrattenimento (penso a Meta, ma anche a TikTok),  il pubblico qui è molto più ricettivo, perché frequentato da persone che vogliono aggiornarsi o fare networking  a livello professionale.

Quando scegliere LinkedIn Advertising

Come dichiara LinkedIn stesso, questo social funziona bene per il marketing Business to Business: 

«Se stai cercando il tuo pubblico B2B sui social media, LinkedIn è il posto giusto dove stare».

In base ai dati riportati sul blog ufficiale: 

• l’80% dei contatti B2B provengono da LinkedIn
• il 92% dei marketer B2B usano questa piattaforma più di qualsiasi altra
• il 46% del traffico ai siti aziendali proveniente dai social media arriva da LinkedIn.

Tuttavia la piattaforma pubblicitaria ha una soglia d’accesso molto alta, per i costi di LinkedIn Ads e non solo; dunque non sempre risulta il canale più indicato o conveniente. 

Per capire se ha senso investire qui il tuo budget pubblicitario, ti suggerisco di considerare i 7 criteri di cui parlo in questo video.

3 criteri tra questi sono proprio “propedeutici”:

• Il primo è il valore complessivo del cliente,* che deve essere almeno di uno o qualche migliaia. Per valori inferiori, ti consiglio la pubblicità su Meta. È certamente una semplificazione, ma come scorciatoia funziona bene.
  * Per valore complessivo intendo il valore dell’ordine medio, se il cliente acquista una tantum, o il valore nell’arco della vita (Life Time Value), se fa acquisti ricorrenti.
  
• L’altra cosa da chiederti è se il cliente che cerchi frequenta davvero la piattaforma, presupposto che non va mai dato per scontato, a dispetto delle statistiche. Puoi verificarlo con qualche test esplorativo oppure facendo un passaggio su LinkedIn Sales Navigator.
  Per esempio mi è capitato, sul mercato italiano, di seguire un’azienda di attrezzature per carrozzerie per veicoli di lusso (dunque B2B), il cui pubblico era di fatto più su Facebook che su LinkedIn.
  
  
• L’ultima variabile è quanto è specifico il tuo servizio e circoscritto il tuo pubblico target. Se le persone a cui punti sono poche, magari nell’ordine di qualche decina, allora è meglio fare operazioni manuali con Sales Navigator o LinkedIn Premium, senza stare a scomodare la potenza algoritmica di LinkedIn Ads, che sarebbe sprecata e troppo costosa per il tuo bersaglio.
  

Altri 4 criteri sono domande da porsi prima di iniziare:

• Conosci già le tue buyer personas?
• Quanto puoi permetterti di spendere senza avere un ritorno?
• Hai già contenuti di valore o li devi creare da zero?
• Quanto è organizzato il tuo reparto commerciale?

Tutte queste componenti incidono sull’opportunità o meno di fare pubblicità su LinkedIn. In generale: più questa risorsa si inserisce in una logica strategica e si integra nel tuo customer journey complessivo, e meglio funzionerà.

Quanto costa fare campagne su LinkedIn

In termini di budget pubblicitario, LinkedIn ha un costo minimo di 10 € al giorno per ciascuna campagna, dieci volte tanto Facebook. Questo dà già l’idea della differenza tra le due piattaforme.

Per approfondire rimando alla guida dedicata ai costi di LinkedIn Ads e al video qui sotto.

Alcune dritte di massima:

• Per intenderci, per gestire un funnel ridotto di sole due fasi (prospecting e retargeting, vedi sotto), consiglio almeno 40/50 € al giorno, anche se la piattaforma ne consiglia almeno 80/100, avvertendo che «impostare budget minori non significa risparmiare», anzi, semmai non garantisce la distribuzione efficace dei contenuti.
• In termini di durata, LinkedIn non è indicato per le campagne spot, perché bisogna dare tempo alle campagne di circolare e anche perché non tutto il pubblico si collega tutti i giorni. Perciò parliamo di minimo un mese.

In pratica parliamo di una soglia di circa 1500 € al mese di budget. Se si dispone di asset di retargeting, o per campagne molto locali, si può anche spendere meno. 

Inoltre un tot di budget servirà per la fase iniziale di testing, necessaria per verificare l’ipotesi strategica, ottimizzare le campagne e portarle a regime.

Prima di partire: cosa serve per non sprecare budget

Per muoversi in maniera corretta all’interno dello scenario dell’advertising su LinkedIn, è necessario conoscere i luoghi e gli strumenti che la piattaforma mette a disposizione per fare pubblicità.

LinkedIn Ads vs Boosted Post: attenzione alla pubblicità non professionale

Un’avvertenza preliminare importante è quella di stare attenti al “fai da te”.

Questo significa che – come regola – non bisogna usare il pulsante Aumenta l’efficacia. Il modo analogo a come funziona Facebook Ads con i pulsanti Metti in evidenza questo Post o Promuovi post, questo tipo di operazione agisce sulla pura forza distributiva, e non consente alcun controllo delle variabili chiave: lavora cioè sull’impulso, non sulle impostazioni strategiche.

Può dare l’impressione di avere costi bassi e risultati nell’immediato, ma se usato come strategia di base porta solo a investire male il denaro.

Si tratta perciò di uno specchietto per le allodole, perché ti fa pensare di non avere bisogno di setup degli account o di conoscenze specializzate, ma è molto limitato nell’efficacia e alla lunga fa buttare i soldi, soprattutto in una piattaforma così costosa.

Linkedin Campaign Manager

Il luogo adibito a gestire l’advertising dentro la piattaforma è il LinkedIn Campaign Manager, da cui è possibile creare, lanciare e valutare le prestazioni delle campagne pubblicitarie, avendo a disposizione tutte le funzionalità previste.

Si tratta del “centro di comando” di tutte le campagne e per per iniziare a utilizzarlo, è necessario:

• aver creato un account
• associare una pagina aziendale LinkedIn
• inserire un metodo di pagamento (carta di credito/debito preferibilmente)

All’interno di questo spazio è poi possibile svolgere tutte le principali attività come quella – ovvia – di creare delle campagne pubblicitarie; costruire asset utili alle ads come i moduli di lead generation, gestire i tracciamenti del sito web tramite l’Insight Tag.

E infine tutto ciò che riguarda l’organizzazione dei team che si occupano di advertising, con la gestione dei ruoli (dagli amministratori a chi gestisce le campagne), fino all’amministrazione della fatturazione.

Per ogni approfondimento ti rimando alla mia guida su come utilizzare il Campaign Manager.

LinkedIn Business Manager

Dal 2022 anche LinkedIn si è dotata di un luogo di gestione “centralizzato” per le aziende, il LinkedIn Business Manager.

Analogo al Business Manager di Meta, è un contenitore che aggrega tutti gli asset e le risorse di cui dispone un’azienda dentro a LInkedIn: pagine gestite, account pubblicitari, pubblici salvati, partnership con agenzie e consulenti.

Si tratta di un nuovo strumento che semplifica la gestione degli account pubblicitari e delle pagine aziendali su LinkedIn, ed è particolarmente adatto alle aziende che hanno più pagine LinkedIn o più account pubblicitari da gestire e su cui fanno attività.

Puoi creare il Business Manager seguendo la procedura guidata, invitando amministratori e persone coinvolte ad altro livello e poi richiedendo gli accessi alle diverse risorse (pagine aziendali, account pubblicitari, ecc…).

Le differenze tra LinkedIn Business Manager e LinkedIn Campaign Manager sono che il primo è il livello “superiore” del secondo:

• il Business Manager consente ad un’azienda di gestire l’intera esperienza di marketing su LinkedIn, collegando gli asset su una singola dashboard per monitorarli da un unico punto
• LinkedIn Campaign Manager è lo strumento specifico dell’advertising, che permette di gestire uno degli asset inseriti dentro il Business Manager: l’account pubblicitario.

In breve: come funzionano le LinkedIn Ads

A questo punto entriamo nel merito della strategia pubblicitaria. Per impostare l’advertising su LinkedIn, dobbiamo allineare alcune variabili fondamentali.

E da lì fare procedere ciclicamente: test di creatività/pubblici/funnel, lettura KPI, riallocazione budget verso ciò che genera qualità. 

• Attivi tracking (Insight Tag, conversioni, UTM, integrazione CRM) per collegare campagne → lead → pipeline.
• Definisci il funnel e la combinazione dei diversi obiettivi algoritmici in base a cosa vuoi misurare a valle, ossia l’obiettivo di business che vuoi attivare tramite le campagne (lead, meeting, opportunità)
• Selezioni il targeting (persone/aziende) e imposti esclusioni per evitare sprechi.
• Scegli il formato (Single Image, Video, Document, Lead Gen Form, ecc.) coerente con il contenuto e il livello di attenzione richiesto.
• Imposti budget e strategia di offerta (CPC/CPM/CPV; ottimizzazione per lead quando ha senso).

Tracking e misurazione: collegare LinkedIn Ads a lead, meeting e pipeline

Se l’obiettivo è generare lead e dimostrare ROI, il tracking è la prima priorità. Nel B2B, dove i cicli sono lunghi e i volumi bassi, serve un sistema che colleghi il click alla qualità del contatto e poi all’avanzamento nel CRM. Senza questo, ottimizzi su segnali superficiali e ti ritrovi a discutere di opinioni invece che di numeri.

Definizione del lead “di valore”: senza, si ottimizza male

Per un’azienda B2B, un lead vale se ha requisiti minimi: ruolo, azienda, esigenza, timing. Non serve creare un sistema perfetto al giorno 1, ma serve una regola condivisa tra marketing e sales su cosa è MQL (o SQL) e su come viene registrata l’informazione.

Se il commerciale segnala “lead non in target” ma il report mostra CPL in calo, non è un paradosso: sono due misure diverse. Il modo corretto è affiancare metriche di efficienza (CPL) a metriche di qualità (tasso di meeting, tasso di opportunità, valore pipeline). Solo così LinkedIn Ads diventa un investimento e non una lotteria.

Insight Tag: installazione, verifica e cosa abilita

L’Insight Tag è lo script di LinkedIn che abilita retargeting e conversion tracking. Va installato su tutto il sito (idealmente via Google Tag Manager) e verificato in Campaign Manager. La verifica non è un “ok” formale: controlla che il tag spari su tutte le pagine rilevanti e che non ci siano duplicazioni.

Una volta attivo, puoi creare audience di visitatori e misurare eventi di conversione. In pratica, è ciò che trasforma LinkedIn da canale di traffico a canale misurabile a performance. Se stai spendendo senza Insight Tag, stai rinunciando alla leva più importante di ottimizzazione.

Sul piano operativo, conviene anche definire una baseline: quante visite arrivano da LinkedIn, quali pagine vedono, dove si perdono. Questo ti aiuta a capire se il problema è in ads, in landing o nel messaggio.

Conversioni: eventi, finestre e attribuzione (senza auto-ingannarsi)

La conversione va definita in modo coerente con il business: invio form, click su calendario, iscrizione webinar, download. Poi vanno impostate le finestre di attribuzione (view-through e click-through) con realismo: LinkedIn può influenzare decisioni anche senza clic, ma se attribuisci troppo “larga”, rischi di sovrastimare.

Per B2B, spesso ha senso separare eventi: una conversione “macro” (lead/demo) e una o due micro (download, visita pagina pricing). In ottica di ottimizzazione, le micro conversioni possono aiutare a leggere più velocemente la qualità del traffico, ma non devono diventare la metrica finale.

Il punto chiave è evitare l’errore più comune: considerare “conversion” = “valore”. La conversion è un evento; il valore lo misuri a valle con qualificazione e pipeline. Tenere separate queste due cose ti aiuta a prendere decisioni meno emotive.

UTM e reporting: rendere i dati confrontabili

Le UTM sono la lingua comune tra piattaforme: ti permettono di leggere in analytics e nel CRM da dove arriva un contatto e quale campagna lo ha generato. Senza UTM, il reporting diventa un puzzle e le decisioni si basano su screenshot di piattaforma.

Una convenzione semplice e stabile (source=linkedin, medium=paid-social, campaign=nome coerente con Campaign Manager, content=angolo/asset) è già sufficiente per fare analisi serie. La disciplina qui è un vantaggio competitivo: quando arriva la domanda “cosa ha funzionato nel Q2?”, non devi ricostruire a memoria.

Conversioni offline e CRM: misurare qualità e ROI (non solo lead)

Per aziende B2B con ciclo lungo, la misura vera è nel CRM: meeting fissati, opportunità create, valore pipeline, closed-won. Collegare LinkedIn a questi dati può essere fatto in modi diversi: integrazioni native/partner, automazioni (es. webhook/Zapier), import di conversioni offline.

Il vantaggio è enorme: puoi smettere di ottimizzare per “chi compila” e iniziare a ottimizzare per “chi diventa opportunità”. Anche se non arrivi subito al closed-won (per tempi lunghi), già la metrica “lead → meeting” cambia la qualità delle decisioni su pubblico e messaggio.

Operativamente, basta partire con poco: un campo “source/medium/campaign” compilato correttamente e uno stato lead condiviso con sales. Da lì costruisci report decisionali: costo per meeting, costo per opportunità, e t

Progettare il funnel

La prima variabile è legata alla strategia di marketing, cioè: devo sapere come il funnel su LinkedIn si inserisce nella mia customer journey globale.

L’errore che vedo fare più spesso infatti è quello di voler vendere subito, senza avere la pazienza di spezzettare il tragitto in tutti i passaggi necessari, strategici e operativi.

A motivo dei costi alti che abbiamo già visto, in genere qui si fa fatica ad applicare il funnel classico a tre fasi, top – middle – bottom. Creare una campagna con contenuti e annunci differenziati per ciascuna di queste fasi, infatti, porterebbe a un costo finale di acquisizione troppo alto e renderebbe l’investimento controproducente.

La sequenza del funnel classico prevede tre momenti, interpretati dalla nostra buyer persona: risposta ad un problema, valutazione delle soluzioni, conversione. Via via che si procede, il pubblico si restringe e cresce la sua propensione all’acquisto. 

Nel caso di LinkedIn Ads, possiamo semplificare e concentrarci su due sole fasi del funnel ovvero: 

1. prospecting, punto a creare consapevolezza su un pubblico “freddo” 
2. retargeting, seleziono il potenziale cliente che ha già interagito e lo inseguo.

La possibilità di fare retargeting è proporzionale ai pubblici di cui dispongo per farlo, fuori e dentro LinkedIn (es. database di contatti oppure, attraverso il pixel di tracciamento di cui ho parlato sopra, il traffico esistente sul mio sito). Se non ne ho, costruire dei pubblici di retargeting senza averli popolati in precedenza, magari anche attraverso altri canali, è molto costoso.

Per fare degli esempi: una startup che deve lanciare da zero un prodotto, all’inizio delle sue attività potrà fare solo campagne prospecting, perché non dispone di pubblici da ri-raggiungere in fase di retargeting. All’estremo opposto, un’azienda che ha già investito nel proprio posizionamento SEO e ha molto traffico sul sito, potrà ottenere risultati già da semplici campagne di retargeting.

Obiettivi di campagna: cosa cambia davvero (e cosa aspettarti)

Ora, all’interno della mia customer journey generale, definisco il set di obiettivi che voglio ottenere con le LinkedIn Ads. L’obiettivo non è una scelta “di menu”: cambia la logica di delivery e quindi a chi LinkedIn tende a mostrare l’annuncio.

Per ruoli decisionali e cicli lunghi, l’obiettivo va scelto in base alla tua capacità di misurare e alla maturità del funnel, non solo in base a “voglio lead”.

Nella mia esperienza, gli obiettivi che funzionano meglio in genere sono:

• generare contatti di valore
• ottenere candidature a scopo di assunzione
• far conoscere il brand. 

L’ultimo obiettivo, la brand awareness, è molto caro su questa piattaforma, e vale solo per aziende profondamente brand-oriented con budget alti; per esempio lo adottano spesso i marchi più affermati nel settore della moda.

Per essere materialmente perseguito, ogni macro-obiettivo va spezzettato in micro-fasi “concrete”, che corrispondono ciascuna a uno specifico obiettivo algoritmico, tipo:

• traffico sul sito web
• visualizzazione del video
• generazioni di contatti (lead)
• eccetera.

Attraverso questi scegliamo sostanzialmente il risultato chiave per cui l’algoritmo di LinkedIn andrà a ottimizzare (ad esempio click sul link o visualizzazioni di un video, ecc). 

È necessario conoscerli e testarli a fondo per sapere cosa possono dare. E soprattutto è  fondamentale scegliere al meglio, altrimenti si fa partire la campagna “azzoppata”.

Targeting LinkedIn: come si raggiungono i decision maker (senza allargarsi troppo)

Il targeting è il superpotere di LinkedIn, questo va sottolineato.

LinkedIn è una rete professionale a cui sono iscritte oltre 850 milioni di persone. In questo capitale di dati risiede il valore principale della piattaforma pubblicitaria, . 

Noi inserzionisti possiamo attingere a una banca dati preziosissima e senza eguali negli altri social, rispetto alle caratteristiche professionali e ai comportamenti lavorativi degli utenti, per distribuire le nostre campagne in modo chirurgico e selettivo, e nello stesso tempo molto ampio.

Come negli altri social, anche qui il pubblico o audience può essere creato in diversi modi.

Le macrocategorie da cui si può attingere per personalizzare il target delle Ads.

Targeting per persona: funzione, seniority e job title (con un approccio realistico)

Job title e seniority sembrano la scelta più diretta, ma vanno trattati con pragmatismo: i titoli variano per settore e dimensione aziendale, e spesso sono auto-compilati. Conviene partire da combinazioni robuste: funzione (es. IT, Operations, Finance), seniority (Manager+), e poi usare job title per “rifinire”, non come unica ancora.

In B2B funziona bene una logica a ipotesi: “Questo messaggio dovrebbe risuonare con chi decide X”. Si costruisce un pubblico coerente, si lancia un test con creatività specifica, e si valuta se arrivano lead con ruoli e aziende in target. Se no, si interviene sul pubblico o sull’angolo, non si alza il budget sperando che “prima o poi” si sistemi.

Un indicatore pratico: se il pubblico stimato è troppo piccolo, l’asta diventa costosa e instabile; se è enorme, rischi dispersione. Meglio pubblici medi e controllabili, con esclusioni sensate.

Targeting per azienda: settore, dimensione e account-based (ABM)

Quando vendi a aziende con caratteristiche precise, il targeting per azienda è spesso più affidabile di quello per ruolo. Settore e dimensione (numero dipendenti) aiutano a filtrare a monte; poi inserisci le funzioni e la seniority per arrivare ai decisori.

Espandendo queste macrocategorie, è possibile accedere a un livello di personalizzazione ancora più granulare.

Per strategie del cosiddetto Account Based Marketing, la leva più potente è la lista di account (Matched Audiences): carichi un elenco di aziende target e costruisci comunicazioni su misura. Questo approccio riduce molto lo spreco, perché la domanda non è più “chi potrebbe comprare”, ma “come convincere queste aziende a parlarci”.

Matched Audiences e retargeting: dove spesso si recupera ROI

Matched Audiences include diversi strumenti: liste di aziende, liste di contatti, retargeting di visitatori sito (con Insight Tag), e retargeting di engagement (chi ha visto video, aperto form, interagito con la pagina). In B2B è la parte che trasforma la spesa in pipeline, perché lavori su persone già esposte al messaggio.

Il retargeting va pensato come sequenza: primo contenuto che spiega e qualifica, secondo contenuto che prova (case study, documento), terzo step che chiede azione (demo, audit, call). Se chiedi “demo” al primo impatto, paghi di più e abbassi la qualità.

Attenzione al timing: con cicli lunghi, finestre più ampie hanno senso, ma non devi inseguire per mesi chi non è interessato. La frequenza va controllata per evitare saturazione e calo performance.

Per approfondire le strategie di retargeting su Linkedin ti rimando alla guida dedicata.

Esclusioni e “pulizia” del pubblico: la parte noiosa che salva budget

Le esclusioni sono spesso il miglior intervento sul budget: togli dipendenti interni, competitor (se opportuno), ruoli junior se non sono target, e segmenti che generano lead sistematicamente fuori focus. È una leva più potente di quanto sembri, perché migliori la qualità senza aumentare l’offerta in asta.

Un’altra pulizia utile è escludere chi ha già convertito (lead, demo) tramite audience di conversione o liste CRM. Eviti di pagare due volte lo stesso contatto e riduci l’irritazione lato utente.

Se hai più linee di prodotto, le esclusioni aiutano anche a non sovrapporre messaggi: ogni persona deve ricevere l’annuncio “giusto” per la sua esigenza, altrimenti stai comprando confusione.

Budget e asta: perché LinkedIn costa (e come tenerlo sotto controllo)

LinkedIn è un ambiente premium perché l’inventory è legata a profili professionali e targeting avanzato. Il punto non è “spendere poco”, ma spendere in modo controllato e misurare ciò che conta: costo per lead qualificato, costo per meeting, costo per opportunità.

glio ragionare in termini di budget giornaliero o budget totale, ti rimando alla guida sui costi pubblicitari di LinkedIn. 

COME FUNZIONA L’ASTA

Quando si crea una campagna pubblicitaria su LinkedIn, un’altra delle variabili che incidono in modo più evidente – come accade in altre piattaforme – è la strategia di offerta (il cosiddetto bidding).

LinkedIn usa infatti un’asta in cui competono offerta e qualità prevista (probabilità di azione, rilevanza, engagement atteso). Per questo due inserzionisti con lo stesso targeting possono pagare cifre diverse: creatività e coerenza del funnel incidono sul costo, non solo il bid.

Perché è importante?

Perché il bidding determina il modo in cui si compete con altri inserzionisti all’interno delle aste pubblicitarie, per mostrare le proprie ads al pubblico di destinazione, sulla base di quanto si è disposti a pagare per ottenere determinati risultati (che siano proprio le conversioni, i semplici clic o le impression). 

L’asta è costante, si svolge a livello algoritmico in millisecondi, classificando le offerte di ciascuna campagna per ogni spazio.

Ogni advertiser può scegliere tra diverse opzioni di offerta: ognuna ha vantaggi e svantaggi, vediamoli uno per uno.

• Offerta massima (Maximum Delivery). La strategia di bidding completamente automatizzata, in cui si delega al sistema interno di LinkedIn l’impostazione dell’offerta migliore, per ottenere il maggior numero possibile di risultati con il budget disponibile.
  Se hai poca esperienza, vale la pena iniziare da questa, anche perché è quella predefinita sulle campagne.
  Con questa sei sicuro di spendere l’intero budget giornaliero, ma devi tenere presente che nella pratica non è così “intelligente”, e spesso capita che disperda il budget su clic dai costi estremamente diversi
• Costo obiettivo (Cost Cap). Un’altra opzione automatizzata, in cui è il sistema di LinkedIn ad impostare l’offerta, permettendo però all’advertiser di dare un costo desiderato per ciascuna azione. Il sistema di LinkedIn non supererà il limite di costo impostato dall’inserzionista, perciò a tutti gli effetti metti un “cap” massimo alla distribuzione del contenuto.
  Questa è ottima quando hai già storico sulla campagna, e quindi sai più o meno a quanto si assesta il CPC, il CPL, o il CPM.
• Offerta manuale (Manual Bidding). Questa, lo dice la parola stessa, è l’opzione manuale, dove il controllo è al 100% in mano all’advertiser. Tu indichi alla piattaforma quanto al massimo potrà spendere la tua campagna per ciascun obiettivo (a seconda che tu ottimizzi per impression, clic o conversioni).
  Si tratta di un’ottima strategia per iniziare, per essere certi di spendere una cifra predeterminata per ciascuna azione, e valutare l’efficacia della campagna. Spesso però questo limita la distribuzione del contenuto, potrebbe non spendere tutto il budget o spenderlo solo per clic e azioni a basso valore (ad esempio su utenti più junior, in corrispondenza dei quali le aste pubblicitarie si assestano su valori bassi)
• Offerta avanzata (Enhanced Bidding): un’opzione relativamente nuova, e non presente su tutti gli obiettivi di ottimizzazione. Sempre automatica, serve per “abilitare l’aggiustamento dell’offerta per i clic di alto valore”. In corrispondenza di budget alti e tanti dati, l’offerta verrà automaticamente aumentata fino al 45% in più rispetto a quella iniziale, per essere certi di ottenere azioni di audience qualificate.

Come orientarsi rispetto alla scelta della strategia di bidding?

Dipende dall’obiettivo che si persegue, quanto orientato o meno alla conversione; al budget pubblicitario a disposizione; al livello di controllo che l’advertiser vuole avere sulle campagne.

Tieni presente che è uno dei temi più tecnici di questa materia, per cui consiglio di evitare il fai da te.

Per dare un’idea di massima, se la tua azienda dispone di un budget limitato e si desidera macinare dati e ottenere impression/clic/lead, la diffusione massima o il costo obiettivo sono buone opzioni.
Se vuoi invece controllo sui bid, e sei disposto a monitorare attentamente la campagna, l’offerta manuale è la scelta migliore.

Come ripartire il budget nel funnel delle Linkedin Ads

Abbiamo già parlato dei costi, ora trattiamo il tema della ripartizione del budget.

È infatti fondamentale ripartire il budget correttamente, per garantire che il pubblico giusto riceva il messaggio giusto, con la frequenza e l’esposizione proporzionate all’obiettivo.

L’allocazione del budget dipende da quanto è articolato il percorso di conversione e da quanto sono numerosi i pubblici che abbiamo a disposizione (vedi sopra). Ipotizzando un funnel in due fasi, prospecting e retargeting, in genere possiamo prevedere di destinare: 

Il budget è la benzina che fa fluire tutto il percorso di conversione. 

• il 60/80% alla fase di prospecting
• il 40/20% alla fase di retargeting.

Della spesa giornaliera consigliata ho già detto sopra. Se ti stai chiedendo se è me

Creare un contenuto che funziona

Last but not least, parliamo infine di messaggio. 

Su LinkedIn le persone si aspettano e interagiscono più facilmente con esplicite fonti di valore. Faccio qualche esempio: imparare qualcosa di nuovo, sentirsi degli early adopter, ricevere un vantaggio competitivo rispetto ai concorrenti.

In genere funzionano bene i lead magnet: contenuti scaricabili come le guide, i report, il classico e-book, per arrivare fino alla consulenza gratuita o all’acquisto civetta.

Si tratta di individuare il contenuto migliore per il tuo pubblico, valutando il rapporto tra il valore che eroga e la frizione che può generare.

Formati LinkedIn Ads: quale scegliere in base a obiettivo e contenuto

Una volta stabilita l’offerta e la sua rilevanza per il pubblico, dobbiamo capire come distribuirlo, in che modo.

In questo senso scegliere il formato e il posizionamento adeguati per raggiungere gli obiettivi più adatti per la campagna. LinkedIn Ads offre una varietà di formati, ciascuno adattabile a diversi obiettivi di campagna.

Di seguito trovi un prospetto di tutte le possibilità.

Attenzione! Perché non tutti i formati però sono disponibili per tutti i tipi di campagne e tutti gli Stati.

Vediamoli rapidamente, uno per uno.

Per approfondire i formati Linkedin Ads, con relativi esempi, ti rimando alla guida dedicata.

1. Annuncio con Immagine singola (Single Image Ad): il cavallo di battaglia per test rapidi

Uno dei formati più diffusi e potenti su LinkedIn, così come negli altri social, perfetto per attirare l’attenzione nel luogo che l’utente frequenta maggiormente nella piattaforma (il feed), e portarlo su una landing page esterna o attivare un form di lead generation interno alla piattaforma.

2. Annuncio Carosello

Permette di raccontare storie attraverso una sequenza di immagini, rendendolo ideale per narrazioni complesse o per mostrare più prodotti in una singola inserzione.

3. Annuncio Video (Video Ad): costruire fiducia e pre-qualificare l’interesse

Le LinkedIn Video Ads sono efficaci per mostrare prodotti o servizi “in azione”. Anche se i video vengono riprodotti automaticamente senza audio, i sottotitoli e una miniatura accattivante possono fare la differenza nel coinvolgimento dell’utente.

4. Annuncio di testo

Le LinkedIn Text Ads formato snello, visibile nella colonna laterale di LinkedIn, è perfetto per chi cerca un’opzione economica per generare molte visualizzazioni, anche se con tassi di clic più bassi.

5. Annuncio Documento (Document Ads): perfette per contenuti “da decisore”

Gli annunci documento sono un formato relativamente recente che consente di caricare contenuti PDF direttamente sulla piattaforma, perfetti per permettere agli utenti di sfogliare direttamente dal feed e-book, white paper o case study.

6. Annuncio Evento

Come altri social, anche LinkedIn offre un formato dedicato agli eventi, ottimo per promuovere seminari, webinar o conferenze, mostrando informazioni cruciali come data, ora e luogo direttamente nell’annuncio.

7. Annuncio follower / annuncio spotlight

Gli annunci dinamici personalizzano l’esperienza dell’utente, utilizzando elementi come la foto profilo dell’utente per catturare l’attenzione e promuovere pagine aziendali o offerte di lavoro.

8. Annuncio di lavoro / con singola offerta di lavoro

LinkedIn è ampiamente riconosciuta per il suo ruolo nel recruiting, e offre formati pubblicitari specifici per la promozione di offerte di lavoro. Questi annunci permettono di aumentare la visibilità delle posizioni aperte, sia attraverso annunci statici che dinamici personalizzati in base al profilo dell’utente.

9. Annunci in formato conversazione / annunci formato messaggio

Sono tra i formati più potenti su LinkedIn, soprattutto per l’elevato tasso di apertura che possono generare e appaiono direttamente nella casella di posta dell’utente, fornendogli un’esperienza personale e mirata, alla stregua di un messaggio InMail.

Sono ideali per campagne di lead generation o per promuovere eventi e webinar, in quanto consentono agli utenti di interagire direttamente tramite la messaggistica privata.

Gli annunci formato messaggio consistono in un messaggio con un CTA che rimanda a un link, mentre gli annunci formato conversazione ti permettono di costruire una sequenza di messaggi che si sviluppa in base alle risposte dell’utente.

Sono davvero efficaci? Sì, ma solo per i casi giusti.

1. Quando hai un’offerta davvero irresistibile (per esempio, una gift card per una demo o un prodotto che risponde a reali necessità del mercato).
2. Quando fai retargeting su persone che sono già nel tuo funnel.

Questi formati non sono stati disponibili per alcuni anni in Unione Europea a causa delle regolamentazioni GDPR, che ne limitavano l’uso in termini di privacy. Ma dal 2024 è possibile utilizzare nuovamente questi formati, una risorsa molto efficace.

Attenzione però: questa novità riguarda solo gli utenti che hanno esplicitamente accettato di ricevere messaggi sponsorizzati direttamente nella loro casella di posta LinkedIn.

E in generale devi prestare attenzione alla loro intrusività. Utilizzati in modo eccessivo o addirittura “spammoso”, risultano fastidiosi per l’utente e compromettono la reputazione della tua azienda.

Nel periodo in cui non era possibile usare questo formato di annuncio, suggerivo invece di invertire il meccanismo e incoraggiare l’utente a inviare un messaggio alla tua azienda, attraverso una CTA ben visibile nel sito web o altri formati di annuncio, offrendo valore immediato in cambio, come una demo o un consulto gratuito.

Se vuoi approfondire questa parte più operativa, ho scritto una guida per approfondire i formati di LinkedIn Ads. Lì trovi diverse combinazioni di a) obiettivi di campagna, b) formati e c) posizionamenti (ossia dove il messaggio verrà visualizzato) e un catalogo di casistiche e soluzioni da cui trarre ispirazione.

Lead Gen Forms: come funzionano e quando convengono davvero

I Lead Gen Forms sono moduli nativi LinkedIn che precompilano alcuni campi dal profilo dell’utente, riducendo l’attrito. In molti casi abbassano il CPL, ma non è automatico che migliorino la qualità: dipende da quanto sei chiaro nella proposta e da quali domande inserisci per filtrare.

Convengono quando: (1) l’offerta è semplice da capire, (2) vuoi massimizzare il volume e poi qualificare via email/call, (3) la landing non è ancora ottimizzata o è un collo di bottiglia tecnico. Se invece la qualificazione richiede contesto (es. casi d’uso complessi), una landing ben costruita può produrre lead meno numerosi ma più pronti.

Un punto spesso sottovalutato è la gestione post-lead: senza automazioni o processi, i lead “scadono” in poche ore. Se scegli Lead Gen Forms, serve un flusso chiaro verso CRM e verso il team sales, altrimenti stai pagando per dati che non diventano conversazioni.

Per approfondire tutte le caratteristiche dei Linkedin Lead Gen Forms, leggi la guida dedicata.

Le Thought Leader Ads: autorevolezza e amplificazione, con criterio

I Thought Leader Ads sono una tipologia di campagna particolare, applicata solo ad alcuni obiettivi e ad alcuni formati e in sostanza servono per amplificare contenuti pubblicati da profili, non solo dalla pagina aziendale.

Possono aumentare credibilità perché l’attenzione si sposta su una voce riconoscibile, ma vanno gestiti con coerenza: il profilo deve essere allineato a posizionamento e messaggio, e il contenuto deve essere davvero utile, non promozionale.

Per approfondire condizioni e opportunità delle Linkedin Thought Leader Ads, leggi la guida dedicata.

Ottimizzazione: il metodo iterativo che rende LinkedIn prevedibile

LinkedIn non premia le “grandi ristrutturazioni” settimanali: premia test chiari, cambi misurati e continuità. L’ottimizzazione efficace è un processo: ipotesi → test → lettura → azione. È qui che un budget sostenibile diventa una macchina di acquisizione.

Cosa testare (prima) per migliorare risultati senza aumentare spesa

Quando le performance non sono buone, l’istinto è spesso toccare tutto: pubblico, offerta, creatività, landing. Così però non capisci cosa ha causato cosa. Meglio una gerarchia: prima messaggio/angolo, poi pubblico, poi formato/CTA, infine landing e automazioni (che richiedono più effort).

In B2B, piccoli cambi creativi possono avere impatti grandi: cambiare il framing (“ridurre tempi” vs “ridurre errori”), aggiungere proof (numero, caso), rendere esplicito il target (“per CFO/Operations/IT”). Queste variazioni aiutano l’algoritmo a trovare le persone giuste e aiutano l’utente a auto-selezionarsi.

Quando invece i lead arrivano ma sono scarsi, spesso la leva è il filtro: domande nel form, esclusioni, o offerta più specifica. L’obiettivo non è fare più lead: è fare più lead qualificati.

Come leggere i segnali: quando spegnere, quando scalare

Scalare su LinkedIn significa spesso aumentare copertura e frequenza su un pubblico finito: per questo serve monitorare saturazione (CTR in calo, frequency in salita, CPL che peggiora). Se vedi questi segnali, non è sempre “creatività stanca”: può essere pubblico troppo piccolo o sequenza sbagliata.

Una regola pratica è separare decisioni operative da decisioni strategiche. Operativo: pause su annunci con CTR basso o CPL alto rispetto alla media della campagna. Strategico: cambiare angolo o funnel quando, a parità di CPL, la qualità in CRM resta bassa.

Per scalare senza distruggere l’efficienza, spesso conviene ampliare “in modo intelligente”: nuovi segmenti coerenti (funzioni contigue), nuove industry simili, o ABM su una seconda lista di account. Scalare “a caso” allargando targeting è la via più rapida per perdere controllo.

Creatività: perché si esauriscono e come costruire una libreria sostenibile

La stanchezza creativa su LinkedIn è reale, soprattutto su pubblici stretti. La risposta non è produrre sempre di più, ma produrre meglio: una libreria di angoli e formati riutilizzabili, aggiornati con nuove proof e nuovi insight dal mercato.

Un modo sostenibile è lavorare per “messaggi madre” (3–5) e declinarli in varianti: immagine, documento, video corto, case snippet. Così testi senza ricominciare ogni volta da zero e mantieni coerenza di posizionamento.

La creatività migliore spesso nasce dai dati: quali annunci portano aziende più grandi? quali portano ruoli più senior? quali aprono conversazioni? Quando colleghi advertising e feedback sales, la creatività smette di essere estetica e diventa leva di business.

Errori comuni (costosi) e come evitarli con poche regole

Molti fallimenti su LinkedIn Ads non dipendono dal canale, ma da aspettative e set-up. Con ruoli decisionali e vendite complesse, l’errore non è “fare poco”: è fare cose non misurabili e poi inseguire metriche comode perché sono le uniche disponibili.

Ottimizzare per volume invece che per qualità

Se l’unico obiettivo è abbassare il CPL, il sistema tenderà a trovare persone più propense a compilare, non necessariamente a comprare. In B2B questo spesso significa ruoli junior, aziende piccole o contatti curiosi. Il rimedio non è “alzare il budget”: è cambiare segnali e filtri.

Qualità significa: controllare ruoli/aziende nei lead, usare domande di qualificazione, inserire esclusioni, e soprattutto misurare a valle (meeting/opportunità). Quando la metrica di riferimento diventa “costo per meeting”, molte ottimizzazioni cambiano automaticamente direzione.

È anche un tema di offerta: un magnet troppo generico attrae chiunque. Un magnet specifico attira meno persone, ma più in target.

Pubblici troppo stretti o troppo larghi (senza strategia)

Una pianificazione strategica è essenziale per il successo delle campagne su LinkedIn Ads, in quanto un pubblico troppo ristretto o eccessivamente ampio può compromettere l’efficacia della pubblicità. Un audience troppo limitata rischia di ridurre la portata delle campagne, limitando il numero di lead qualificati raggiungibili, mentre un target troppo generico può diluire il messaggio, incrementando i costi senza generare risultati significativi. Per massimizzare l’impatto, è fondamentale sfruttare le opzioni avanzate di targeting offerte dalla piattaforma, come la segmentazione per settore, job title, seniority e interessi, ottimizzando al contempo il budget per garantire un miglior ROI.

Per una panoramica completa su errori e best practices delle Linkedin Ads, leggi la guida.

Da impression a opportunità: la differenza la fa il metodo

LinkedIn Ads non è “metto budget e vedo cosa succede”: funziona quando lo tratti come un processo controllabile.

Obiettivo chiaro, pubblici costruiti sui ruoli decisionali, creatività coerenti con il livello di consapevolezza e, soprattutto, tracking impostato prima di ottimizzare.

Da lì in poi la performance diventa una sequenza di ipotesi → test → lettura KPI → riallocazione del budget, con lo sguardo fisso su qualità dei lead e impatto sulla pipeline (non solo sul CPL).

Per esperienza, ti posso dire che LinkedIn Ads funziona in maniera strepitosa se lavori in alcuni particolari settori (B2B, Manifatturiero, SAAS, Educazione ecc.). Ma ogni campagna richiede comunque un minimo di sperimentazione.
I dati vanno toccati con mano prima di poterci lavorare sopra e andare a individuare i settori del mercato interessati alla tua offerta.

Figoli Studio è un’agenzia linkedin ads specializzata, che permette alle aziende come la tua di andare a individuare quei rami del mercato che davvero si interessano alla tua offerta.

Una volta individuati (tramite una meticolosa analisi dei dati), si va poi a indirizzare ancora di più la messaggistica, rendendola il più rilevante possibile per il tuo pubblico di riferimento.

Date queste considerazioni, l’advertising su LinkedIn richiederà sempre un test preliminare di almeno un migliaio di euro per funzionare bene. È importante quindi dare il giusto peso all’investimento.

Se sai che LinkedIn può essere la strada giusta per la tua azienda, non aver paura a mettere una cifra in “gioco” per vedere se davvero ne vale la pena. Quando avrai bisogno, io sarò qua per aiutarti.

Domande Frequenti

Matteo Figoli

Sono un Social Media Advertising Specialist, con un focus in particolare su Facebook, Instagram e LinkedIn. Il mio lavoro è quello di aiutare aziende e organizzazioni a mettere ordine nella propria Social Media Strategy e renderla utile e profittevole.