Ultimo aggiornamento: 20 Dicembre, 2022

In questo post ti spiego come funziona la pubblicità su LinkedIn, in gergo LinkedIn Ads, e come impostarla per ottimizzare il budget e massimizzare i risultati in relazione ai tuoi obiettivi di business.

Cos’è LinkedIn Ads

Quando parliamo di LinkedIn Ads ci riferiamo alle campagne e agli annunci pubblicitari a pagamento che si possono fare all’interno di LinkedIn, social network dedicato a imprese e professionisti.

A differenza dell’attività di pubblicazione organica, gratuita, che non consente alcun controllo su chi visualizza i post e di rado si estende al di fuori della prima cerchia di collegamenti, l’attività pubblicitaria permette di distribuire i contenuti a un pubblico più mirato e ampio. Vale su LinkedIn come su qualsiasi altro social.

Come ho già spiegato nella guida Facebook vs LinkedIn, il funzionamento organico di LinkedIn è senz’altro migliore rispetto a quello di Meta ( che comprende Facebook e Instagram); tuttavia è solo grazie alle Ads, ossia agli annunci a pagamento, che possiamo sfruttare al massimo la forza algoritmica della piattaforma per orientarla ai nostri obiettivi di marketing.

LinkedIn Ads non va confuso con gli altri strumenti di marketing a pagamento messi a disposizione dalla piattaforma, come Sales Navigator e LinkedIn Premium. Si tratta di sistemi di social selling, che facilitano la generazione manuale di contatti di valore attraverso approcci “a freddo”, che funzionano bene per target estremamente specifici.

In termini di modalità, l’advertising su LinkedIn è una forma di pubblicità interruttiva, come sugli altri social; però, rispetto alle piattaforme più destinate all’intrattenimento (penso a Meta, ma anche a TikTok),  il pubblico qui è molto più ricettivo, perché frequentato da persone che vogliono aggiornarsi o fare networking  a livello professionale.

Quando scegliere la pubblicità su LinkedIn

Come dichiara LinkedIn stesso, questo social funziona bene per il marketing Business to Business: 

«Se stai cercando il tuo pubblico B2B sui social media, LinkedIn è il posto giusto dove stare».

In base ai dati riportati sul blog ufficiale: 

• l’80% dei contatti B2B provengono da LinkedIn
• il 92% dei marketer B2B usano questa piattaforma più di qualsiasi altra
• il 46% del traffico ai siti aziendali proveniente dai social media arriva da LinkedIn.

Tuttavia la piattaforma pubblicitaria ha una soglia d’accesso molto alta, per i costi di LinkedIn Ads e non solo; dunque non sempre risulta il canale più indicato o conveniente. 

Per capire se ha senso investire qui il tuo budget pubblicitario, ti suggerisco di considerare tre parametri.

• Il primo è il valore complessivo del cliente,* che deve essere almeno di uno o qualche migliaia. Per valori inferiori, ti consiglio la pubblicità su Meta. È certamente una semplificazione, ma come scorciatoia funziona bene.
  * Per valore complessivo intendo il valore dell’ordine medio, se il cliente acquista una tantum, o il valore nell’arco della vita (Life Time Value), se fa acquisti ricorrenti.
• L’altra cosa da chiederti è se il cliente che cerchi frequenta davvero la piattaforma, presupposto che non va mai dato per scontato, a dispetto delle statistiche. Puoi verificarlo con qualche test esplorativo oppure facendo un passaggio su LinkedIn Sales Navigator.
  Per esempio mi è capitato, sul mercato italiano, di seguire un’azienda di attrezzature per carrozzerie per veicoli di lusso (dunque B2B), il cui pubblico era di fatto più su Facebook che su LinkedIn.
  
• L’ultima variabile è quanto è specifico il tuo servizio e circoscritto il tuo pubblico target. Se le persone a cui punti sono poche, magari nell’ordine di qualche decina, allora è meglio fare operazioni manuali con Sales Navigator o LinkedIn Premium, senza stare a scomodare la potenza algoritmica di LinkedIn Ads, che sarebbe sprecata e troppo costosa per il tuo bersaglio.
  

Altre domande in coda che possono essere utili:

• Conosci già le tue buyer personas?
• Quanto puoi permetterti di spendere senza avere un ritorno?
• Hai già contenuti di valore o li devi creare da zero?

Tutte queste componenti incidono sull’opportunità o meno di fare pubblicità su LinkedIn. In generale: più questa risorsa si inserisce in una logica strategica e si integra nel tuo customer journey complessivo, e meglio funzionerà.

Quanto costa fare advertising su LinkedIn

In termini di budget pubblicitario, LinkedIn ha un costo minimo di 10 € al giorno per ciascuna campagna, dieci volte tanto Facebook. Questo dà già l’idea della differenza tra le due piattaforme.

Alcune dritte (per approfondire rimando alla guida dedicata ai costi di LinkedIn Ads):

• Per intenderci, per gestire un funnel ridotto di sole due fasi (prospecting e retargeting, vedi sotto), consiglio almeno 40/50 € al giorno, anche se la piattaforma ne consiglia almeno 80/100, avvertendo che «impostare budget minori non significa risparmiare», anzi, semmai non garantisce la distribuzione efficace dei contenuti.
• In termini di durata, LinkedIn non è indicato per le campagne spot, perché bisogna dare tempo alle campagne di circolare e anche perché non tutto il pubblico si collega tutti i giorni. Perciò parliamo di minimo un mese.

• Un’altra avvertenza importante è stare attenti al “fai da te” e non usare il pulsante Aumenta l’efficacia. In modo analogo al Promuovi Post di Facebook, questo tipo di operazione agisce sulla pura forza distributiva, ma non consente alcun controllo delle variabili chiave: lavora cioè sull’impulso, non sulle impostazioni strategiche. È un po’ uno specchietto per le allodole, perché non ha bisogno di setup o conoscenze specializzate, ma è molto limitato nell’efficacia e alla lunga sono soldi buttati.
  

In pratica parliamo di una soglia di circa 1000 € al mese di budget. Se si dispone di asset di retargeting, o per campagne molto locali, si può anche spendere meno. 

Inoltre un tot di budget servirà per la fase iniziale di testing, necessaria per verificare l’ipotesi strategica, ottimizzare le campagne e portarle a regime.

Strumenti di gestione di LinkedIn Ads

L’area di LinkedIn dedicata all’advertising è il LinkedIn Business Manager. Analogo al Business Manager di Meta, è un contenitore che aggrega tutte le risorse utili: pagine gestite, account pubblicitari, pubblici salvati, partnership con agenzie e consulenti.

Appartiene a questa sezione anche il LinkedIn Campaign Manager, in italiano Gestione Campagne, che è il ‘luogo’ delle Ads, cioè dove si possono creare e gestire le campagne e gli annunci veri e propri, misurandone i risultati. 

Rimando a LinkedIn per una guida su come utilizzare il Campaign Manager.
Il primissimo step è creare un account pubblicitario e associare una pagina LinkedIn aziendale.*

Di qui in poi, i settaggi sono piuttosto complessi, ma come dicevo lo stesso Linkedin fornisce istruzioni dettagliate e chiare.

LinkedIn Insight Tag

Prima di partire è bene installare sul proprio sito il pixel di LinkedIn, detto Insight Tag. Come il pixel di Facebook, è una stringa di codice che traccia tutto quello che le persone fanno sul nostro sito: quali pagine hanno visitato e quali specifiche azioni hanno compiuto (detti ‘eventi di conversione’).

Questo piccolo pezzo di codice si tradurrà in una importante risorsa di retargeting; in altre parole ci consentirà di destinare campagne a pubblici selettivi di persone che hanno già interagito con altri nostri contenuti. In questo caso potremo prevedere contenuti più esplicitamente commerciali, perché presupponiamo che la persona abbia già manifestato un interesse per noi.  

Esempio: faccio vedere un annuncio solo a chi ha scaricato o scaricherà quel tale contenuto dal nostro sito.

Questo tipo di pubblico aggiorna dinamicamente i propri dati e rientra tra gli asset strategici che abbiamo a disposizione. 

Come funziona LinkedIn Ads, dalla strategia al messaggio

A questo punto entriamo nel merito della strategia pubblicitaria. 

Per impostare l’advertising su LinkedIn, dobbiamo allineare almeno cinque variabili.

1. Funnel
2. Obiettivo
3. Target
4. Budget
5. Messaggio

Progettare il funnel

La prima è legata alla strategia di marketing, cioè: devo sapere come il funnel su LinkedIn si inserisce nella mia customer journey globale.

L’errore che vedo fare più spesso infatti è quello di voler vendere subito, senza avere la pazienza di spezzettare il tragitto in tutti i passaggi necessari, strategici e operativi.

A motivo dei costi alti che abbiamo già visto, in genere qui si fa fatica ad applicare il funnel classico a tre fasi, top – middle – bottom. Creare una campagna con contenuti e annunci differenziati per ciascuna di queste fasi, infatti, porterebbe a un costo finale di acquisizione troppo alto e renderebbe l’investimento controproducente.

La sequenza del funnel classico prevede tre momenti, interpretati dalla nostra buyer persona: risposta ad un problema, valutazione delle soluzioni, conversione. Via via che si procede, il pubblico si restringe e cresce la sua propensione all’acquisto. 

Nel caso di LinkedIn Ads, possiamo semplificare e concentrarci su due sole fasi del funnel ovvero: 

1. prospecting, punto a creare consapevolezza su un pubblico “freddo” 
2. retargeting, seleziono il potenziale cliente che ha già interagito e lo inseguo.

La possibilità di fare retargeting è proporzionale ai pubblici di cui dispongo per farlo, fuori e dentro LinkedIn (es. database di contatti oppure, attraverso il pixel di tracciamento di cui ho parlato sopra, il traffico esistente sul mio sito). Se non ne ho, costruire dei pubblici di retargeting senza averli popolati in precedenza, magari anche attraverso altri canali, è molto costoso.

Per fare degli esempi: una startup che deve lanciare da zero un prodotto, all’inizio delle sue attività potrà fare solo campagne prospecting, perché non dispone di pubblici da ri-raggiungere in fase di retargeting. All’estremo opposto, un’azienda che ha già investito nel proprio posizionamento SEO e ha molto traffico sul sito, potrà ottenere risultati già da semplici campagne di retargeting.

Definire l’obiettivo

Ora, all’interno della mia customer journey generale, definisco il macro obiettivo che voglio ottenere con le LinkedIn Ads. Nella mia esperienza, gli obiettivi che funzionano meglio in genere sono:

• generare contatti di valore
• ottenere candidature a scopo di assunzione
• far conoscere il brand. 

L’ultimo obiettivo, la brand awareness, è molto caro su questa piattaforma, e vale solo per aziende profondamente brand-oriented con budget alti; per esempio lo adottano spesso i marchi più affermati nel settore della moda.

Per essere materialmente perseguito, ogni macro-obiettivo va spezzettato in micro-fasi “concrete”, che corrispondono ciascuna a uno specifico obiettivo algoritmico, tipo:

• traffico sul sito web
• visualizzazione del video
• generazioni di contatti (lead)
• eccetera.

Attraverso questi scegliamo sostanzialmente il risultato chiave per cui l’algoritmo di LinkedIn andrà a ottimizzare (ad esempio click sul link o visualizzazioni di un video, ecc). 

È necessario conoscerli e testarli a fondo per sapere cosa possono dare. E soprattutto è  fondamentale scegliere al meglio, altrimenti si fa partire la campagna “azzoppata”.

Creare il pubblico target

LinkedIn è una rete professionale a cui sono iscritte oltre 850 milioni di persone. In questo capitale di dati risiede il valore principale della piattaforma pubblicitaria, . 

Noi inserzionisti possiamo attingere a una banca dati preziosissima e senza eguali negli altri social, rispetto alle caratteristiche professionali e ai comportamenti lavorativi degli utenti, per distribuire le nostre campagne in modo chirurgico e selettivo, e nello stesso tempo molto ampio.

Come negli altri social, anche qui il pubblico o audience può essere creato in tre modi. I primi due sono utilizzati principalmente nella fase del funnel di prospecting, l’ultima in quella di retargeting.

1. Per targetizzazione, in modo mirato ma creato manualmente. In questo caso l’ideale è fare un mix tra caratteristiche personali e aziendali.
   Mi spiego. Ognuno di noi inserisce nel profilo il proprio job title, le proprie competenze, i ruoli ricoperti nel tempo, così come interagisce con determinati contenuti ecc. Ogni azienda segnala il settore di mercato in cui opera, viene citata dai profili dei propri dipendenti, racconta di sé nelle descrizioni e nei post, e così via. Tutte queste variabili, sia da sole, che incrociate, sono usate come leva per identificare il target più adatto per le campagne.
   
   Le macrocategorie da cui si può attingere per personalizzare il target delle Ads.
   
   Espandendo le macrocategorie, si può selezionare il livello di personalizzazione del pubblico.
2. Per somiglianza, che è una sorta di replicazione: genero un pubblico “sosia” somigliante a un gruppo di persone dato. Su Linkedin questo tipo di pubblico non è particolarmente preferibile a quello ottenuto per targetizzazione.
3. Per personalizzazione, basato sui comportamenti passati degli utenti. con nostre risorse esterne o interne alla piattaforma. Esterne: CRM o altro database clienti, tracciamento sul sito web, liste di email marketing. Interne: le persone che hanno visualizzato i miei post sponsorizzati o video o che hanno interagito con i contenuti della mia pagina.
   

Una volta che abbiamo creato un pubblico, possiamo salvarlo e tenerlo come asset all’interno del nostro LinkedIn Business Manager.

Ripartire il budget pubblicitario

Il budget è la benzina che fa fluire tutto il percorso di conversione. 

È fondamentale ripartire il budget correttamente, per garantire che il pubblico giusto riceva il messaggio giusto, con la frequenza e l’esposizione proporzionate all’obiettivo.

L’allocazione del budget dipende da quanto è articolato il percorso di conversione e da quanto sono numerosi i pubblici che abbiamo a disposizione (vedi sopra). Ipotizzando un funnel in due fasi, prospecting e retargeting, in genere possiamo prevedere di destinare: 

• il 60/80% alla fase di prospecting
• il 40/20% alla fase di retargeting.

Della spesa giornaliera consigliata ho già detto sopra. Se ti stai chiedendo se è meglio ragionare in termini di budget giornaliero o budget totale, ti rimando alla guida sui costi pubblicitari di LinkedIn. 

Creare un contenuto che funziona

Last but not least, parliamo infine di messaggio. 

Su LinkedIn le persone si aspettano e interagiscono più facilmente con esplicite fonti di valore. Faccio qualche esempio: imparare qualcosa di nuovo, sentirsi degli early adopter, ricevere un vantaggio competitivo rispetto ai concorrenti.

In genere funzionano bene i contenuti scaricabili come le guide, i report, il classico e-book, per arrivare fino alla consulenza gratuita o all’acquisto civetta. Si tratta di individuare il contenuto migliore per il tuo pubblico, valutando il rapporto tra il valore che eroga e la frizione che può generare.

Riguardo ai formati, di seguito trovi un prospetto di tutte le possibilità. Non tutti i formati però sono disponibili per tutti i tipi di campagne e tutti gli Stati.

Una cosa molto importante è che la creatività va sempre testata, perché, a parità delle altre impostazioni, la variabile del contenuto può incidere molto sulla conversione e di conseguenza sul ROI di campagna.

Se vuoi approfondire questa parte più operativa, ho scritto una guida con dodici esempi di LinkedIn Ads. Lì trovi diverse combinazioni di a) obiettivi di campagna, b) formati e c) posizionamenti (ossia dove il messaggio verrà visualizzato) e un catalogo di casistiche e soluzioni da cui trarre ispirazione.

Riepilogo

Tirando le somme, il funzionamento di LinkedIn Ads si può dedurre dall’allineamento delle variabili minime fondamentali per ottenere risultati.

1. Set-up account e tracciamenti (il livello zero, per partire equipaggiati a livello tecnico e di strumenti)

1. Funnel
2. Obiettivi
3. Target
4. Budget
5. Messaggio

Tutti questi punti vanno gestiti materialmente dentro la piattaforma, a esclusione del punto 1: il Funnel. Questo va progettato disegnandolo fuori, prima di mettere mano alle campagne.

Una volta che abbiamo chiaro cosa fare, possiamo gestire le altre variabili all’interno della struttura proposta da LinkedIn: 

• dentro il contenitore delle  “Campagne” decido Obiettivi, Budget, Target e Formati. 
• dentro gli “Annunci” finalizzo il lavoro a livello creativo e di Messaggio.

Per concludere, LinkedIn Ads è una piattaforma potente per tutto il mondo B2B, ma dai costi d’ingresso assai impegnativi. 

Se si sbaglia qualcosa nella gestione delle campagne LinkedIn, è molto facile farsi male. Per questo una corretta fase di progettazione è fondamentale.

Testare (e vincere!) il mercato su LinkedIn Ads

Per esperienza, ti posso dire che LinkedIn Ads funziona in maniera strepitosa se lavori in alcuni particolari settori (B2B, Manifatturiero, SAAS, Educazione ecc.). Ma ogni campagna richiede comunque un minimo di sperimentazione.
I dati vanno toccati con mano prima di poterci lavorare sopra e andare a individuare i settori del mercato interessati alla tua offerta. Senza test, si fanno solo ipotesi.

Figoli Studio si basa su una metodologia di test che permette alle aziende come la tua di andare a individuare quei rami del mercato che davvero si interessano alla tua offerta.

Una volta individuati (tramite una meticolosa analisi dei dati), si va poi a indirizzare ancora di più la messaggistica, rendendola il più rilevante possibile per il tuo pubblico di riferimento.

Date queste considerazioni, l’advertising su LinkedIn richiederà sempre un test preliminare di almeno un migliaio di euro per funzionare bene. È importante quindi dare il giusto peso all’investimento.

Se sai che LinkedIn può essere la strada giusta per la tua azienda, non aver paura a mettere una cifra in “gioco” per vedere se davvero ne vale la pena. Quando avrai bisogno, io sarò qua per aiutarti.

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