LinkedIn Ads è uno strumento di marketing ad asta. Questo significa che funziona in base a svariati fattori concorrenziali, più o meno importanti, con l’obiettivo finale di mostrare pubblicità rilevanti e di valore ad un pubblico target specifico.
Come piattaforma pubblicitaria, LinkedIn Ads funziona esattamente come Facebook, con l’unica differenza che LinkedIn si concentra sul mondo del lavoro e della carriera.
Essendo LinkedIn un punto di ritrovo per la gran parte dei professionisti italiani (e globali) oggi, LinkedIn Ads è la maniera più efficiente di raggiungerli “in massa”.
Tuttavia, bisogna essere in grado di capire cosa rende una pubblicità di valore per un professionista prima di gettarsi a capofitto in un investimento minimo di €10 al giorno.
Il Valore “Intrinseco” di LinkedIn Ads
Assegnare un valore ad una piattaforma pubblicitaria come LinkedIn Ads non è mai facile; ci sono sempre delle sfumature sulla propria azienda, sui movimenti di mercato, e così via.
Nel caso di LinkedIn, è l’audience stessa che da’ valore alla piattaforma pubblicitaria; una banca dati ricca di informazioni dettagliate sulle abitudini lavorative dei professionisti.
È questo il valore “intrinseco” di LinkedIn Ads.
Ed è per questo che bisogna pagare per analizzare questi dati più a fondo.
Perché LinkedIn Ads & Non Altre Piattaforme?
Bisogna considerare che LinkedIn non è l’unica piattaforma dove si possono trovare professionisti online, ma è sicuramente la più utilizzata, con più opportunità di business.
LinkedIn Ads è perfetta per:
- Generare consapevolezza in ambito aziendale
- Ottenere contatti aziendali di alto valore
- Assumere ruoli difficili da trovare
Tutto ciò che gira intorno a LinkedIn Ads si muove per aiutarti a raggiungere uno di questi 3 obiettivi di business. Non ci si ferma dunque al “semplice” valore diretto — acquisire nuovi clienti.
Generare Interesse e Visibilità su Offerte Aziendali
Un valore sottovalutato ma forte di LinkedIn Ads è quello di generare interesse in massa e a più riprese in merito alla tua azienda, per un tipo di persona specifica (liberi professionisti, impiegati, dirigenti, ecc).
LinkedIn Ads aiuta a raggiungere questo obiettivo tramite campagne di “interesse”, “notorietà” e “visualizzazioni video”, incrementando il più possibile visualizzazioni ed interazioni.
Questo permette anche a brand relativamente di nicchia di “scalare” al di fuori della propria cerchia di passaparola e diventare più d’impatto sul proprio mercato di riferimento.
Le campagne di brand awareness possono essere affrontate con un semplice post da cui trarre attenzione di chi scrolla, un link ad una pagina o una galleria di foto interessanti.
Queste campagne possono essere affrontate con costi abbastanza contenuti ed utilizzate per mantenere una presenza “costante” su LinkedIn, portando eventualmente traffico al proprio sito.
Più le pubblicità si ripeteranno per una persona singola, più queste avranno consapevolezza del tuo brand nel lungo termine (la “regola del 7”) e più sarà probabile che acquistino nel futuro.
Le Campagne di Generazione Contatti su LinkedIn Ads
Senza dubbio, l’obiettivo di più di valore su LinkedIn Ads è la generazione di lead, o contatti potenzialmente interessati all’offerta principale della tua azienda.
Le campagne di generazione contatti richiedono generalmente l’aggiunta di qualcosa in più oltre ad un semplice post o link al sito. Questo perché si punta alla generazione di valore diretto.
Le offerte più performanti per questo tipo di campagna sono:
- Guide visive scaricabili in versione PDF
- Modelli da utilizzare in ambiti specifici (tipo file Excel)
- Offerte di consulenza “gratuita” volte all’attrarre potenziali clienti
Questo tipo di contenuti possono essere offerti sia attraverso campagne di conversione che portano ad una pagina dedicata sul tuo sito (landing page), sia in maniera completamente integrata alla piattaforma (Moduli di raccolta contatti di LinkedIn).
Nel caso in cui si scelga di ottimizzare per una pagina esterna, LinkedIn ci aiuterà a tracciare la performance tramite l’Insight Tag, che andremo a vedere nel punto 2 della prossima sezione.
Nel secondo caso, così come in Facebook Ads, LinkedIn Ads offre la possibilità di ottenere informazioni da parte di chi scrolla, senza lasciare la piattaforma.
Infatti, in genere
Le persone non vogliono uscire dalla piattaforma
Se sono su LinkedIn è perché ci vogliono rimanere per quei 15-20 minuti che ci passano la mattina appena cominciato il lavoro o la sera prima di tornare a casa.
Sfruttando al meglio gli strumenti dedicati di LinkedIn invece che “forzare” la persona a guardare un sito di cui si fida il giusto, la si aiuta ad approcciarsi alla tua azienda passo passo.
Assumere in un Mercato di Lavoro Ultra Competitivo
Anche se al di fuori del valore “tradizionale” di marketing inteso come metodo per generare attenzione su un’offerta aziendale, le campagne di candidatura sono altrettanto di valore.
In un mercato di lavoro ultra competitivo, raggiungere persone che hanno abilità specifiche non è facile; LinkedIn offre la soluzione migliore fra tutte le piattaforme professionali.
Le campagne di candidatura permettono alla tua azienda di mostrare annunci di lavoro in maniera estremamente indirizzata, raggiungendo persone con qualifiche forti.
Essendo più una tattica di assunzione che di marketing, non mi soffermerò troppo. Nel caso ti interessi però, LinkedIn Ads è il posto perfetto per cercare il prossimo impiegato.
Come Funziona LinkedIn Ads: Le 3 Cose da Sapere
Andando più nello specifico, LinkedIn Ads diventa un argomento ampio, con tanti concetti ed argomenti da discutere: quanto spendere, quale audience scegliere, e altro.
Nei 3 punti sotto, ho riassunto le informazioni più interessanti di come funziona la piattaforma.
1. Il Ritorno Sull’Investimento (ROI) per le Aziende B2B
Parto con il ritorno sull’investimento perché è senz’altro la parte più importante di un investimento serio su LinkedIn Ads.
Tutto ciò che si fa in termine pubblicitario gira intorno a questo.
LinkedIn non è una piattaforma adatta a prodotti di basso costo, a meno che non vengano venduti all’ingrosso nei confronti di altre aziende. I prodotti e servizi più performanti sono:
- Formazione professionale
- Servizi di consulenza
- Prodotti industriali
- Software gestionali
- Macchinari ed elettronica
Tutto ciò che può servire ad un professionista o ad un’azienda in un ambito specifico ha sicuramente forza su LinkedIn. In questo caso il “consumatore” è il professionista.
Ad ogni modo, non consiglio di utilizzare LinkedIn Ads per generare contatti se vendi prodotti che hanno un valore attuale o futuro inferiore ad alcune migliaia di euro (uno dei guru del settore dice almeno 10-15k€).
In quei casi il ritorno sull’investimento sarà molto limitato.
Nello specifico, dovrai tenere conto di 2 variabili:
- Il tuo costo di acquisizione per un nuovo cliente
- Il lifetime value di un cliente (valore totale espresso in €)
Queste metriche possono essere estrapolate guardando agli ordini precedenti, ma sono laboriose da calcolare manualmente. Per questo consiglio alle aziende con cui lavoro di investire in un buon CRM (quale Salesforce) prima di buttarsi a capofitto in una potenziale ondata di nuovi clienti.
Fare questo investimento interno fa la differenza perché permette di attribuire le vendite al punto di generazione di ogni contatto—nel nostro caso LinkedIn Ads.
Esempio di ROI Per un’Azienda di Formazione Professionale
Mettiamo conto che la tua azienda vende pacchetti di formazione che costano €2500 a sessione, e che fra 100 contatti ottenuti 2 diventano clienti, con una spesa su LinkedIn Ads di €900.
Per un costo di acquisizione di 450€ l’uno.
Diciamo anche che il lifetime value per ogni cliente è di ~€6000, perché sappiamo che in media compreranno altri due pacchetti più piccoli.
€6000 X 2 (Lifetime value) – €450 X 2 (Costo di acquisizione)
= €11.100 (Ritorno dell’investimento sul budget investito)
Come puoi vedere, il ritorno (ROAS) è buono.
Al salire del lifetime value, il ritorno dell’investimento cambia.
Chiaramente questo dipende dai costi di LinkedIn Ads, che varieranno secondo il tuo pubblico target, i tipi di contenuto, e altre metriche che andremo a vedere nel punto 3.
2. Il Funnel di Contenuto “Ottimale” & La Sperimentazione
Le campagne pubblicitarie funzionano meglio se si ha già qualcosa di forte con cui lavorare: un sito web con articoli e pagine rilevanti, un CRM con email di clienti, un brand riconosciuto, ecc.
Questo non vuol dire che non si possono generare risultati “a freddo”.
Ma è sicuramente più difficile e dispendioso.
Prima di ipotizzare un percorso di acquisizione (funnel) ti consiglio di verificare:
- Qual è il tuo obiettivo di business in primis
- Il tipo di campagna LinkedIn Ads che più si avvicina a quell’obiettivo
- Su quali asset puoi contare (sito con traffico, CRM nutrito di contatti, ecc)
Una volta verificati questi punti, si può partire con un funnel “introduttivo” e sperimentare se il tuo pubblico target effettivamente risponde alle tue pubblicità in maniera transazionale.
Esempio di Funnel per Azienda di Batterie Industriali
Per illustrare il concetto di “sperimentazione” su LinkedIn Ads (con l’obiettivo di movimentare il tuo pubblico target a contattarti), ti faccio un esempio semplice:
- Parto da una campagna “a freddo”
LinkedIn offre degli strumenti buoni per raggiungere un pubblico target anche se non si hanno molti asset da offrire. Vale la pena quindi provare campagne dirette per iniziare.
Qua, ci sono due variabili che contano:
- Il messaggio che viene passato tramite il contenuto
- Il pubblico target che si va ad impostare
Si possono fare altre considerazioni, ma il succo di un test veloce ed efficace è quello di raggiungere il tuo pubblico target con un messaggio rilevante.
Questa è la prima fase di sperimentazione, che può strutturarsi attraverso diversi cicli di prove.
- Se non funziona, aumento le fasi del funnel
Nel caso in cui la prima fase non offra risultati soddisfacenti (numero e qualità dei contatti generati, ad un costo sostenibile), bisogna analizzare i dati ottenuti e implementare un percorso più strutturato.
Questo significa potenzialmente partire da una campagna di visualizzazioni video per “attivare” la persona e renderla consapevole di un argomento specifico a più riprese.
Una volta attivata la persona, si andrà poi a creare una nuova audience di retargeting sulla base di chi ha visualizzato il video per generare contatti “pronti” ad interagire.
- Se funziona, continuo a investire su campagne dirette
Nel caso in cui la campagna diretta funzioni, vale la pena investire in un approccio “always on”, ovvero campagne che rimangono attive indefinitamente, con piccoli cambiamenti.
In generale (ma non sempre), consiglio di investire un minimo sul contenuto del proprio sito web prima di buttarsi su LinkedIn Ads, principalmente per il valore del traffico.
Utilizzando l’Insight Tag, questo traffico può essere trasformato in un’audience molto più consapevole e meno restia ad interagire con il tuo brand—portando a risultati migliori.
3. I Dettagli Tecnici: Budget, Tracciamenti, Audience, Metriche
Mi soffermerò poco sui dettagli tecnici, essendo molteplici e complessi. Quando si crea una campagna LinkedIn, bisogna fare attenzione a 4 aree principali: budget, set-up dell’account e tracciamenti, audiences, metriche.
Budget e costi sono un argomento molto delicato.
Ti rimando quindi alla mia guida completa sui costi di LinkedIn Ads.
Riguardo alle altre aree principali ecco i punti salienti:
• Tracciare bene.
Dentro e fuori la piattaforma, possiamo isolare le attività compiute dagli utenti, perché fondamentali per il retargeting.
Lo strumento fondamentale qui è l’Insight Tag sul sito, una stringa di codice che traccia le attività compiute da un utente, e le associa al suo profilo LinkedIn.
• Costruire e selezionare pubblici.
Possiamo creare dei pubblici “propri”, sfruttando gli asset del traffico sul proprio sito, della forza della propria pagina o della numerosità del database CRM.
Possiamo anche creare audience personalizzate sulle azioni fatte dentro e fuori la piattaforma, e con i relativi pubblici sosia (“lookalike”) a partire da queste ultime.
Come detto però LinkedIn esprime la sua forza anche con le possibilità di targetizzazione e di selezione delle caratteristiche dei pubblici, per settore d’azienda, dimensione, funzioni lavorative, qualifiche, ecc…
• Programmazione, Bidding & KPI.
Ossia la scelta di pianificazione della campagna, la tariffazione, offerta, e le metriche da verificare.
Si può scegliere se utilizzare un budget giornaliero o un budget giornaliero e totale, a seconda della strategia e delle necessità.
Si può stabilire un obiettivo di ottimizzazione, ossia la metrica (KPI) da perseguire come obiettivo della campagna.
Si può selezionare una strategia di offerta, che determina come spendi il budget e come ti verranno addebitati i costi: opzione di offerta automatica nell’asta – ottimo per chi ancora non ha esperienza con altre strategie di bidding – oppure offerte manuali, talvolta necessarie per una piattaforma ancora più acerba rispetto a Facebook.
Queste sono solo alcune delle possibilità tecniche di LinkedIn Ads come piattaforma pubblicitaria, con tattiche che evolvono nel tempo secondo come si comportano le persone.
Testare (& Vincere!) il Mercato su LinkedIn Ads
Per esperienza, ti posso dire che LinkedIn Ads funziona in maniera strepitosa se lavori in un settore molto specialistico. Ma ogni campagna richiede comunque un minimo di sperimentazione.
Questo perché i dati vanno “toccati” con mano prima di poterci lavorare sopra e andare a individuare settori del mercato interessati alla tua offerta. Senza test, si fanno troppi presupposti.
MF Studio si basa su una metodologia di test che permette alle aziende come la tua di andare ad individuare quei rami del mercato che davvero si interessano alla tua offerta.
Una volta individuati (tramite una meticolosa analisi dei dati), si va poi ad indirizzare ancora di più la messaggistica, rendendola il più rilevante possibile per il tuo pubblico di riferimento.
Date queste considerazioni, l’advertising su LinkedIn richiederà sempre un test preliminare di almeno un migliaio di euro per funzionare bene. È importante quindi dare il giusto peso all’investimento.
Se sai che LinkedIn può essere la strada giusta per la tua azienda, non aver paura a mettere una cifra in “gioco” per vedere se davvero ne vale la pena. Quando avrai bisogno, io sarò qua per aiutarti.
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Domande Frequenti
Attraverso lo strumento messo a disposizione dalla piattaforma: LinkedIn Campaign Manager.
Lì troverai tutto quello che serve per costruire una campagna di successo:
1) fare un corretto set-up di account, tracciamenti e pubblici
2) costruire campagne con obiettivi funzionali agli scopi di business della tua azienda
3) selezionare i pubblici più adatti alla tua strategia
4) assemblare il tuo messaggio nel modo più completo.
La forza della pubblicità rispetto ai semplici post è la possibilità di “prendere la mira”, mirando ad obiettivi di generazione di contatti di valore, notorietà e consapevolezza del brand, assunzione di personale specializzato. Si possono sfruttare a fondo le possibilità di targetizzazione per settore, qualifica, funzione e anzianità lavorative; si può costruire una serie di opzioni creative per gli annunci.
Sull'autore
- Sono un Social Media Advertising Specialist, con un focus in particolare su Facebook, Instagram e LinkedIn. Il mio lavoro è quello di aiutare aziende e organizzazioni a mettere ordine nella propria Social Media Strategy e renderla utile e profittevole.
