Ecco Come Funziona LinkedIn Ads per le Aziende nel 2022 [Guida]

Come funziona LinkedIn per Aziende 2022 1

Come piattaforma pubblicitaria, LinkedIn Ads funziona esattamente come Facebook, con l’unica differenza che LinkedIn si concentra sul mondo del lavoro e della carriera.

Essendo LinkedIn un punto di ritrovo per la gran parte dei professionisti italiani (e globali) oggi, LinkedIn Ads è la maniera più efficiente di raggiungerli “in massa”.

Tuttavia, bisogna essere in grado di capire cosa rende una pubblicità di valore per un professionista prima di gettarsi a capofitto in un investimento minimo di €10 al giorno.

Il Valore “Intrinseco” di LinkedIn Ads

Assegnare un valore ad una piattaforma pubblicitaria come LinkedIn Ads non è mai facile; ci sono sempre delle sfumature sulla propria azienda, sui movimenti di mercato, e così via.

L'audience targettizzata di LinkedIn è il suo valore

Nel caso di LinkedIn, è l’audience stessa che da’ valore alla piattaforma pubblicitaria; una banca dati ricca di informazioni dettagliate sulle abitudini lavorative dei professionisti.

È questo il valore “intrinseco” di LinkedIn Ads.

Ed è per questo che bisogna pagare per analizzare questi dati più a fondo.

Perché LinkedIn Ads & Non Altre Piattaforme?

Bisogna considerare che LinkedIn non è l’unica piattaforma dove si possono trovare professionisti online, ma è sicuramente la più utilizzata, con più opportunità di business.

Monster, piattaforma per cercare lavoro prima di LinkedIn
Prima di LinkedIn, Monster.it era un portale molto utilizzato da chi cerca lavoro

LinkedIn Ads è perfetta per:

  1. Generare consapevolezza in ambito aziendale
  2. Ottenere contatti aziendali di alto valore
  3. Assumere ruoli difficili da trovare

Tutto ciò che gira intorno a LinkedIn Ads si muove per aiutarti a raggiungere uno di questi 3 obiettivi di business. Non ci si ferma dunque al “semplice” valore diretto — acquisire nuovi clienti.

Generare Interesse e Visibilità su Offerte Aziendali

Un valore sottovalutato ma forte di LinkedIn Ads è quello di generare interesse in massa e a più riprese in merito alla tua azienda, per un tipo di persona specifica (liberi professionisti, impiegati, dirigenti, ecc).

LinkedIn Ads aiuta a raggiungere questo obiettivo tramite campagne di “interesse”, “notorietà” e “visualizzazioni video”, incrementando il più possibile visualizzazioni ed interazioni.

L'interfaccia di LinkedIn è semplice da seguire e impostare
L’interfaccia di LinkedIn Ads è semplice da seguire e impostare

Questo permette anche a brand relativamente di nicchia di “scalare” al di fuori della propria cerchia di passaparola e diventare più d’impatto sul proprio mercato di riferimento.

Le campagne di brand awareness possono essere affrontate con un semplice post da cui trarre attenzione di chi scrolla, un link ad una pagina o una galleria di foto interessanti.

Esempio di annuncio video su LinkedIn Ads
Anche una campagna per far visualizzare un video a fondo funziona per aumentare la notorietà

Queste campagne possono essere affrontate con costi abbastanza contenuti ed utilizzate per mantenere una presenza “costante” su LinkedIn, portando eventualmente traffico al proprio sito.

Più le pubblicità si ripeteranno per una persona singola, più queste avranno consapevolezza del tuo brand nel lungo termine (la “regola del 7”) e più sarà probabile che acquistino nel futuro.

Le Campagne di Generazione Contatti su LinkedIn Ads

Senza dubbio, l’obiettivo di più di valore su LinkedIn Ads è la generazione di lead, o contatti potenzialmente interessati all’offerta principale della tua azienda.

Le campagne di generazione contatti richiedono generalmente l’aggiunta di qualcosa in più oltre ad un semplice post o link al sito. Questo perché si punta alla generazione di valore diretto.

Esempio di una campagna di generazione contatti su LinkedIn Ads
Esempio di una campagna di generazione contatti su LinkedIn Ads

Le offerte più performanti per questo tipo di campagna sono:

  • Guide visive scaricabili in versione PDF
  • Modelli da utilizzare in ambiti specifici (tipo file Excel)
  • Offerte di consulenza “gratuita” volte all’attrarre potenziali clienti

Questo tipo di contenuti possono essere offerti sia attraverso campagne di conversione che portano ad una pagina dedicata sul tuo sito (landing page), sia in maniera completamente integrata alla piattaforma (Moduli di raccolta contatti di LinkedIn).

Nel caso in cui si scelga di ottimizzare per una pagina esterna, LinkedIn ci aiuterà a tracciare la performance tramite l’Insight Tag, che andremo a vedere nel punto 2 della prossima sezione.

Nel secondo caso, così come in Facebook Ads, LinkedIn Ads offre la possibilità di ottenere informazioni da parte di chi scrolla, senza lasciare la piattaforma.

Infatti, in genere

Le persone non vogliono uscire dalla piattaforma

Se sono su LinkedIn è perché ci vogliono rimanere per quei 15-20 minuti che ci passano la mattina appena cominciato il lavoro o la sera prima di tornare a casa.

Modulo di raccolta contatti su LinkedIn
Un modulo semplice che permette a chi scrolla di scaricare la guida PDF

Sfruttando al meglio gli strumenti dedicati di LinkedIn invece che “forzare” la persona a guardare un sito di cui si fida il giusto, la si aiuta ad approcciarsi alla tua azienda passo passo.

Assumere in un Mercato di Lavoro Ultra Competitivo

Anche se al di fuori del valore “tradizionale” di marketing inteso come metodo per generare attenzione su un’offerta aziendale, le campagne di candidatura sono altrettanto di valore.

In un mercato di lavoro ultra competitivo, raggiungere persone che hanno abilità specifiche non è facile; LinkedIn offre la soluzione migliore fra tutte le piattaforme professionali.

L'obiettivo candidature su LinkedIn per fare recruiting

Le campagne di candidatura permettono alla tua azienda di mostrare annunci di lavoro in maniera estremamente indirizzata, raggiungendo persone con qualifiche forti.

Essendo più una tattica di assunzione che di marketing, non mi soffermerò troppo. Nel caso ti interessi però, LinkedIn Ads è il posto perfetto per cercare il prossimo impiegato.

Come Funziona LinkedIn Ads: Le 3 Cose da Sapere

Andando più nello specifico, LinkedIn Ads diventa un argomento ampio, con tanti concetti ed argomenti da discutere: quanto spendere, quale audience scegliere, e altro.

Nei 3 punti sotto, ho riassunto le informazioni più interessanti di come funziona la piattaforma.

1. Il Ritorno Sull’Investimento (ROI) per le Aziende B2B

Parto con il ritorno sull’investimento perché è senz’altro la parte più importante di un investimento serio su LinkedIn Ads.

Tutto ciò che si fa in termine pubblicitario gira intorno a questo.

Esempi di campagna LinkedIn Ads e ROI

LinkedIn non è una piattaforma adatta a prodotti di basso costo, a meno che non vengano venduti all’ingrosso nei confronti di altre aziende. I prodotti e servizi più performanti sono:

  • Formazione professionale
  • Servizi di consulenza
  • Prodotti industriali
  • Software gestionali
  • Macchinari ed elettronica

Tutto ciò che può servire ad un professionista o ad un’azienda in un ambito specifico ha sicuramente forza su LinkedIn. In questo caso il “consumatore” è il professionista.

Ad ogni modo, non consiglio di utilizzare LinkedIn Ads per generare contatti se vendi prodotti che hanno un valore attuale o futuro inferiore ad alcune migliaia di euro (uno dei guru del settore dice almeno 10-15k€). 

In quei casi il ritorno sull’investimento sarà molto limitato.

Nello specifico, dovrai tenere conto di 2 variabili:

  • Il tuo costo di acquisizione per un nuovo cliente
  • Il lifetime value di un cliente (valore totale espresso in €)

Queste metriche possono essere estrapolate guardando agli ordini precedenti, ma sono laboriose da calcolare manualmente. Per questo consiglio alle aziende con cui lavoro di investire in un buon CRM (quale Salesforce) prima di buttarsi a capofitto in una potenziale ondata di nuovi clienti.

Salesforce è il CRM più conosciuto e popolare nel mondo B2B
Salesforce è il CRM più conosciuto e popolare nel mondo B2B

Fare questo investimento interno fa la differenza perché permette di attribuire le vendite al punto di generazione di ogni contatto—nel nostro caso LinkedIn Ads.

Esempio di ROI Per un’Azienda di Formazione Professionale

Mettiamo conto che la tua azienda vende pacchetti di formazione che costano €2500 a sessione, e che fra 100 contatti ottenuti 2 diventano clienti, con una spesa su LinkedIn Ads di €900.

Per un costo di acquisizione di 450€ l’uno.

Diciamo anche che il lifetime value per ogni cliente è di ~€6000, perché sappiamo che in media compreranno altri due pacchetti più piccoli.

€6000 X 2 (Lifetime value) – €450 X 2 (Costo di acquisizione)
= €11.100 (Ritorno dell’investimento sul budget investito)

Come puoi vedere, il ritorno (ROAS) è buono.

Al salire del lifetime value, il ritorno dell’investimento cambia. 

Chiaramente questo dipende dai costi di LinkedIn Ads, che varieranno secondo il tuo pubblico target, i tipi di contenuto, e altre metriche che andremo a vedere nel punto 3.

2. Il Funnel di Contenuto “Ottimale” & La Sperimentazione

Le campagne pubblicitarie funzionano meglio se si ha già qualcosa di forte con cui lavorare: un sito web con articoli e pagine rilevanti, un CRM con email di clienti, un brand riconosciuto, ecc.

Il blog come strumento per costruire un'audience personalizzata su LinkedIn Ads
Avere un blog con traffico aiuta a creare un’audience personalizzata e delle “Lookalike” su LinkedIn

Questo non vuol dire che non si possono generare risultati “a freddo”.

Ma è sicuramente più difficile e dispendioso.

Prima di ipotizzare un percorso di acquisizione (funnel) ti consiglio di verificare:

  • Qual è il tuo obiettivo di business in primis
  • Il tipo di campagna LinkedIn Ads che più si avvicina a quell’obiettivo
  • Su quali asset puoi contare (sito con traffico, CRM nutrito di contatti, ecc)

Una volta verificati questi punti, si può partire con un funnel “introduttivo” e sperimentare se il tuo pubblico target effettivamente risponde alle tue pubblicità in maniera transazionale.

Esempio di Funnel per Azienda di Batterie Industriali

Per illustrare il concetto di “sperimentazione” su LinkedIn Ads (con l’obiettivo di movimentare il tuo pubblico target a contattarti), ti faccio un esempio semplice:

  1. Parto da una campagna “a freddo”
Campagna di Lead Generation a Freddo per LinkedIn Ads

LinkedIn offre degli strumenti buoni per raggiungere un pubblico target anche se non si hanno molti asset da offrire. Vale la pena quindi provare campagne dirette per iniziare.

Qua, ci sono due variabili che contano:

  • Il messaggio che viene passato tramite il contenuto
  • Il pubblico target che si va ad impostare

Si possono fare altre considerazioni, ma il succo di un test veloce ed efficace è quello di raggiungere il tuo pubblico target con un messaggio rilevante.

Questa è la prima fase di sperimentazione, che può strutturarsi attraverso diversi cicli di prove.

  1. Se non funziona, aumento le fasi del funnel
Esempio di campagna video per LinkedIn Ads

Nel caso in cui la prima fase non offra risultati soddisfacenti (numero e qualità dei contatti generati, ad un costo sostenibile), bisogna analizzare i dati ottenuti e implementare un percorso più strutturato.

Questo significa potenzialmente partire da una campagna di visualizzazioni video per “attivare” la persona e renderla consapevole di un argomento specifico a più riprese.

Una volta attivata la persona, si andrà poi a creare una nuova audience di retargeting sulla base di chi ha visualizzato il video per generare contatti “pronti” ad interagire.

  1. Se funziona, continuo a investire su campagne dirette

Nel caso in cui la campagna diretta funzioni, vale la pena investire in un approccio “always on”, ovvero campagne che rimangono attive indefinitamente, con piccoli cambiamenti.

In generale (ma non sempre), consiglio di investire un minimo sul contenuto del proprio sito web prima di buttarsi su LinkedIn Ads, principalmente per il valore del traffico.

Utilizzando l’Insight Tag, questo traffico può essere trasformato in un’audience molto più consapevole e meno restia ad interagire con il tuo brand—portando a risultati migliori.

3. I Dettagli Tecnici: Budget, Tracciamenti, Audience, Metriche

Mi soffermerò poco sui dettagli tecnici, essendo molteplici e complessi. Quando si crea una campagna LinkedIn, bisogna fare attenzione a 4 aree principali: budget, set-up dell’account e tracciamenti, audiences, metriche.

Budget e costi sono un argomento molto delicato.

Ti rimando quindi alla mia guida completa sui costi di LinkedIn Ads.

Riguardo alle altre aree principali ecco i punti salienti:

Tracciare bene.
Dentro e fuori la piattaforma, possiamo isolare le attività compiute dagli utenti, perché fondamentali per il retargeting.

Lo strumento fondamentale qui è l’Insight Tag sul sito, una stringa di codice che traccia le attività compiute da un utente, e le associa al suo profilo LinkedIn.

Costruire e selezionare pubblici.
Possiamo creare dei pubblici “propri”, sfruttando gli asset del traffico sul proprio sito, della forza della propria pagina o della numerosità del database CRM.

Possiamo anche creare audience personalizzate sulle azioni fatte dentro e fuori la piattaforma, e con i relativi pubblici sosia (“lookalike”) a partire da queste ultime.

I pubblici su LinkedIn Ads
I pubblici su LinkedIn Ads

Come detto però LinkedIn esprime la sua forza anche con le possibilità di targetizzazione e di selezione delle caratteristiche dei pubblici, per settore d’azienda, dimensione, funzioni lavorative, qualifiche, ecc… 

I pubblici personalizzati su LinkedIn Ads

Programmazione, Bidding & KPI.
Ossia la scelta di pianificazione della campagna, la tariffazione, offerta, e le metriche da verificare.
Budget e meccanismo ad asta LinkedIn Ads

Si può scegliere se utilizzare un budget giornaliero o un budget giornaliero e totale, a seconda della strategia e delle necessità.

Si può stabilire un obiettivo di ottimizzazione, ossia la metrica (KPI) da perseguire come obiettivo della campagna.

Si può selezionare una strategia di offerta, che determina come spendi il budget e come ti verranno addebitati i costi: opzione di offerta automatica nell’asta – ottimo per chi ancora non ha esperienza con altre strategie di bidding – oppure offerte manuali, talvolta necessarie per una piattaforma ancora più acerba rispetto a Facebook.

Queste sono solo alcune delle possibilità tecniche di LinkedIn Ads come piattaforma pubblicitaria, con tattiche che evolvono nel tempo secondo come si comportano le persone.

Testare (& Vincere!) il Mercato su LinkedIn Ads

Per esperienza, ti posso dire che LinkedIn Ads funziona in maniera strepitosa se lavori in un settore molto specialistico. Ma ogni campagna richiede comunque un minimo di sperimentazione.

Questo perché i dati vanno “toccati” con mano prima di poterci lavorare sopra e andare a individuare settori del mercato interessati alla tua offerta. Senza test, si fanno troppi presupposti.

MF studio e Linkedin Ads

Figoli Studio si basa su una metodologia di test che permette alle aziende come la tua di andare ad individuare quei rami del mercato che davvero si interessano alla tua offerta.

Una volta individuati (tramite una meticolosa analisi dei dati), si va poi ad indirizzare ancora di più la messaggistica, rendendola il più rilevante possibile per il tuo pubblico di riferimento.

Date queste considerazioni, l’advertising su LinkedIn richiederà sempre un test preliminare di almeno un migliaio di euro per funzionare bene. È importante quindi dare il giusto peso all’investimento.

Se sai che LinkedIn può essere la strada giusta per la tua azienda, non aver paura a mettere una cifra in “gioco” per vedere se davvero ne vale la pena. Quando avrai bisogno, io sarò qua per aiutarti.

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    Domande Frequenti

    Come fare LinkedIn Ads?

    Attraverso lo strumento messo a disposizione dalla piattaforma: LinkedIn Campaign Manager.
    Lì troverai tutto quello che serve per costruire una campagna di successo:
    1) fare un corretto set-up di account, tracciamenti e pubblici
    2) costruire campagne con obiettivi funzionali agli scopi di business della tua azienda
    3) selezionare i pubblici più adatti alla tua strategia
    4) assemblare il tuo messaggio nel modo più completo.

    Come funzionano le sponsorizzazioni su LinkedIn?

    La forza della pubblicità rispetto ai semplici post è la possibilità di “prendere la mira”, mirando ad obiettivi di generazione di contatti di valore, notorietà e consapevolezza del brand, assunzione di personale specializzato. Si possono sfruttare a fondo le possibilità di targetizzazione per settore, qualifica, funzione e anzianità lavorative; si può costruire una serie di opzioni creative per gli annunci.

    Sull'autore

    Matteo Figoli
    Sono un Social Media Advertising Specialist, con un focus in particolare su Facebook, Instagram e LinkedIn. Il mio lavoro è quello di aiutare aziende e organizzazioni a mettere ordine nella propria Social Media Strategy e renderla utile e profittevole.