Ultimo aggiornamento: 20 Dicembre, 2022

LinkedIn Ads è una delle piattaforme di social advertising più redditizie ma anche più delicate da gestire, con costi impegnativi, che variano rispetto a industria, pubblico target, concorrenza, e altri fattori.

In questo articolo vedremo come questi fattori possono influenzare il costo dell’advertising su LinkedIn, così potrete farvi un’idea del budget che vi servirà per le vostre campagne su questo social.

Come già visto nella guida sui costi della pubblicità su Facebook, dobbiamo distinguere due tipologie di variabili, che incidono sul budget necessario ad ottenere risultati da LinkedIn.

Vanno considerati non solo i costi della piattaforma (costi “esterni” al nostro controllo), ma anche quelle risorse “interne” che – a parità di budget investito – ci permettono di raggiungere più risultati.

Andiamo per ordine:

Costi di LinkedIn Ads #1: dal lato del pubblico e della piattaforma

I costi oggettivi si basano su un meccanismo detto ad asta e su costi minimi per ottenere copertura dentro la piattaforma.  

Andiamo nello specifico.

Come funziona LinkedIn Ads: il meccanismo ad asta

Come per Facebook Ads, Google Ads e le altre piattaforme di social advertising, anche LinkedIn si avvale di un meccanismo ad asta per determinare il costo delle inserzioni. 

Che cosa significa? 

Vediamolo:

Dato che la risorsa “scarsa” venduta agli inserzionisti è l’attenzione degli utenti, sarebbe controproducente – oltre che impossibile – mostrare tutte le pubblicità che ogni giorno vengono pubblicate. LinkedIn perciò è costretto a fare una selezione tra i diversi messaggi che puntano allo stesso pubblico.

Come espresso dalla stessa piattaforma, i fattori in gioco che determinano il prezzo degli annunci sono: 

• il gruppo dei destinatari
• la strategia di offerta, cioè l’aspetto più tecnico, tra offerte automatiche tendenti ad un costo obiettivo e offerte “manuali”
• L’obiettivo della campagna
• il punteggio di rilevanza degli annunci, stimato dall’algoritmo con una previsione sui tassi di risposta

Fonte: LinkedIn

Il risultato è dato dalla media tra questi fattori.

LinkedIn fa questo per evitare che “vinca” l’asta semplicemente quello che mette in tavola il budget più alto, cosa che renderebbe l’ecosistema pubblicitario inefficace e poco interessante per gli utenti.

L’interesse e la pertinenza dell’annuncio infatti pesano molto per qualunque piattaforma, il cui scopo è sempre quello di trattenere gli utenti sulla stessa.

Va da sé che se si progetta bene la campagna, si può ingaggiare e vincere un’asta anche con concorrenti dalle maggiori capacità di spesa.

Riassumendo, più un annuncio è pertinente, meno budget sarà necessario per vincere l’asta ed è per questo che affidarsi ad un esperto di gestione campagne LinkedIn Ads permette anche di abbassare i costi dedicati al budget. 

Quanto budget è necessario? Qual è il costo di LinkedIn Ads?

La soglia d’accesso è piuttosto alta. 

Per la mia esperienza, non è pensabile avere una campagna attiva con meno di €30/35 al giorno, per un totale di più di €900/1000 al mese, a prescindere dall’obiettivo di campagna selezionato. 

Sono il minimo necessario per poter raggiungere una frazione buona del target impostato.

Se poi ipotizziamo un percorso di conversione di almeno due step (prospecting e remarketing), non è pensabile scendere sotto i €50 giornalieri.

La piattaforma ne raccomanda almeno 80-100 al giorno, e consiglia di fare attenzione a questo livello d’entrata, suggerendo che “impostare budget minori non significa risparmiare”, perché la campagna non è in grado di distribuire efficacemente i contenuti.

Fanno parzialmente eccezione le campagne locali (per obiettivi minori o conversioni “a freddo” come la generazione di lead), per cui sono sufficienti importi inferiori, ad esempio anche 20€ al giorno.

Perché questi costi? 

Da cosa dipende un’allocazione di budget di questo tipo?

Come calcolare il budget necessario

Da accademia, il metodo per calcolare il budget è affine a quello valido per i costi pubblicitari di Facebook,  comparando cioè la numerosità del gruppo target (evidenziato dalla piattaforma in fase di costruzione della campagna) con il costo per 1000 impression (CPM), trovato facendo i primi test oppure rilevato dalle statistiche medie del mercato.

È infatti il CPM la variabile di base per approcciare alla piattaforma. 

Prima di ragionare di qualunque costo per risultato (costo per conversione, costo per click, costo per lead, ecc) è fondamentale tarare i nostri calcoli sul costo per impression, e da lì in poi costruire il nostro impianto.

Per capire il budget giornaliero da impiegare quindi divideremo la cifra totale a nostra disposizione per il numero di giorni minimo necessario per ottenere risultati dalla campagna (almeno 10/15).

Per quale durata? Minimo 10 giorni

Due ovvietà:

• Non tutto il pubblico si logga e naviga tutti i giorni, soprattutto su LinkedIn
• Le nostre inserzioni e campagne non vinceranno sempre allo stesso modo le aste

Per questo serve dare tempo alla campagna per ottenere risultati: 10/15 giorni sono il minimo per assicurarsi una copertura di valore (almeno 1 mese per le campagne conversioni e Lead Generation), sapendo che in generale tutte le piattaforme stanno puntando alla centralità dell’always on, ovvero campagne sempre attive e in costante apprendimento sul comportamento degli utenti rispetto ai nostri messaggi.

Per le aziende B2B strutturate inoltre è suggeribile avere una fonte sempre attiva di lead in entrata per alimentare costantemente il flusso di acquisizione, anche in questo senso si muovono le piattaforme.

LinkedIn stesso ci dice che con campagne “spot” in proporzione perdiamo denaro, perché le campagne – anche quando in presenza di grandi budget – sono strutturate per funzionare meglio se distribuite nel tempo. 

Quindi da campagne spalmate in almeno un mese, si otterranno più risultati e costi per risultati più bassi rispetto a campagne super-intensive.

I costi di LinkedIn Ads Paese per paese 

Anche targettizzare per paesi influenzerà il costo delle campagne. 

Dai dati del report B2BHouse, che individua il CPC medio per paese, noterai che i mercati digitalmente più maturi tendono ad avere CPC più alti.

La concentrazione di opportunità economiche in un paese crea una domanda elevata di pubblicità mirata. Di conseguenza, l’aumento dei concorrenti che partecipano all’asta degli annunci provoca un’impennata dei prezzi.

Fonte dati: The B2B House

Costi di LinkedIn Ads #2: le variabili che incidono dal canto tuo 

Fare pubblicità su un social network non dà grandi certezze, ma la costante è quella di parlare sempre a persone in carne ed ossa: le dinamiche sono quelle intramontabili del marketing e della vendita tradizionale.

Ci sono delle variabili che “a priori” rendono più semplice o più difficile il nostro lavoro su LinkedIn.
Variabili che indirizzano necessariamente a spendere di più o di meno in una piattaforma, anche rispetto a competitor con caratteristiche diverse.

Se un’azienda appena nata investe 100€ al giorno, e un’azienda già posizionata e autorevole nel mercato investe la stessa cifra, i risultati non saranno gli stessi.

Per le realtà B2B mi soffermo sulle seguenti:

La qualità della comunicazione

Nel mondo del B2B capita che non siano rispettate quelle buone pratiche ormai consolidate nella comunicazione digitale.

Ancora oggi la stragrande maggioranza delle home page non spiegano cosa offre e in cosa si distingue la propria azienda dalla concorrenza. Né cita benefici o punti di forza. 

Si dimenticano di far emergere quella che in gergo viene chiamata Value Proposition, ossia la “proposta di valore” che facciamo noi al cliente e che nessun altro fa nel nostro stesso modo.

Molti non comprendono che questa “dimenticanza” si traduce in perdita effettiva di budget: a parità di traffico generato si convincono meno utenti, si generano meno conversioni e si rende necessario investire più budget per ottenere risultati.

Inoltre quando ci sono, questi problemi si ripresentano in tutte le manifestazioni della comunicazione, sia online che offline, sia sui social che nei materiali fieristici, ecc… Come sugli altri canali, anche su LinkedIn è importante lavorare a livello di pagina aziendale e pubblicazioni coerenti.

Noi come studio prevediamo sempre uno “sprint” sul tema della proposta di valore, nel momento in cui progettiamo le creatività per la gestione delle campagne su LinkedIn, e quando l’azienda è ricettiva, coglie l’occasione per aggiornare o rinnovare la propria comunicazione, alla luce delle evidenze che emergono dai test pubblicitari.

Il posizionamento del sito sui motori di ricerca

Soprattutto nel B2B costruire una strategia imperniata sulla SEO risulta un investimento decisivo nel medio-lungo periodo. 

Intercettare una domanda manifesta e iper-specializzata spesso significa già ottenere risultati in termini di leads (contatti di valore attirati dal sito).

Se un’azienda manifatturiera italiana, con una propria specializzazione ed elementi distintivi forti rispetto alla concorrenza, si posiziona con parole chiave del proprio settore (faccio l’esempio di un’azienda che conosco, posizionata nella sua area geografica di riferimento sulle keyword “vetri basso emissivi” o “finestre scorrevoli”), è più probabile che riuscirà a generare traffico specifico e qualificato.

A partire da quel traffico, anche su LinkedIn è possibile fare remarketing: possiamo ri-raggiungere precisamente chi ha visitato il nostro sito o interagito con qualcuno dei nostri contenuti, e questo garantisce risultati con cifre relativamente contenute.

UN database contatti nutrito

Per molte aziende B2B di medie dimensioni è cruciale disporre di uno strumento di CRM (customer relationship management) per la gestione dei leads, dal primo contatto alla vendita.

Una profilazione approfondita e comprensiva di alcune centinaia di mail e numeri di telefono di lavoro è un tesoretto che può fare la differenza anche per i costi di LinkedIn ads.

Infatti a partire da una lista di contatti trattabili a livello di privacy (a norma GDPR) è possibile creare pubblici da targettizzare con la pubblicità, e persino generare audience simili a queste, per caratteristiche socio demografiche e professionali.

Spesso disporre di risorse di questo tipo abbassa notevolmente i costi di LinkedIn Ads, e quindi i budget necessari per ottenere un ritorno dell’investimento.

Quando NON investire su LinkedIn Ads

Due domande aiutano a distinguere bene e fungono da filtro finale per capire se ha senso o no investire:

Se le risposte sono “no”, meglio convogliare su altre piattaforme.

Se le risposte sono “sì” in entrambi i casi, e disponi di asset e budget a sufficienza, hai tutte le carte in regola per ottenere il massimo da LinkedIn Ads!

Domande Frequenti