Ultimo aggiornamento: 5 Aprile, 2023

In questa guida ti spiego passo passo come acquisire contatti qualificati su LinkedIn, il social più indicato per fare marketing B2B, a pagamento e non solo.

Cosa si intende per Lead Generation

Fare Lead Generation significa generare contatti interessati ai nostri prodotti o servizi, possibilmente in modo costante. In gergo lead è chi ha condiviso con noi i propri dati a fronte di una nostra iniziativa di marketing e che ci ha autorizzato a ricontattarlo. 

I lead sono contatti intenzionali, che entrano a far parte del nostro database consapevolmente e che, se ben coltivati, hanno una probabilità maggiore di convertirsi in clienti. 

Un altro elemento di valore è che si sono autoprofilati, cioè ci hanno fatto sapere a cosa sono interessati; dunque possiamo già assegnarli a un segmento specifico della nostra offerta.

I leads sono contatti che hanno già espresso un interesse o una preferenza rispetto alla nostra offerta, dunque hanno più probabilità di trasformarsi in clienti.

Parlo genericamente di ‘clienti’, ma il discorso vale per qualsiasi contatto che ci interessi trasformare in relazione: acquirenti, buyer, manager, decision maker, persone influenti per il nostro mercato e collaboratori. 

LinkedIn: il social per eccellenza della Lead Generation B2B

Sappiamo che LinkedIn è il social per eccellenza del mondo professionale, dunque le caratteristiche socio-demografiche del pubblico che lo frequenta lo rendono particolarmente interessante per il marketing Business to Business (B2B). 

Per questa ragione Linkedin è la piazza ideale per fare Lead Generation B2B, ossia per attirare contatti qualificati di professionisti e aziende.

Se vuoi capire le differenze tra chi frequenta Facebook e LinkedIn, ti rimando alla ricerca del Pew Research Center che trovi nella guida LinkedIn vs Facebook: in quale investire per il B2B?

Come tutti i social, anche Linkedin chiede una strategia mista, che coniughi la pubblicazione di contenuti gratuiti alle campagne sponsorizzate*. Le attività organiche possono essere svolte sia dal profilo personale che dalla pagina aziendale; le inserzioni a pagamento al momento sono disponibili solo per le pagine, ma a breve verranno estese anche ai profili personali.

Questa combinazione di attività vale sia in generale, sia nello specifico per generare lead. Su Linkedin poi le possibilità si ampliano grazie alla presenza di strumenti ad hoc interni ed esterni alla piattaforma.

Vediamo a una a una tutte le opportunità a disposizione:

• la Lead Generation con LinkedIn Ads 
• la Lead Generation organica dal profilo personale
• la Lead Generation con LinkedIn Sales Navigator
• la Lead Generation organica dalla pagina aziendale
• la Lead Generation con dei tool esterni.

Campagne di Lead Generation con LinkedIn Ads

Il vantaggio principale di usare la piattaforma pubblicitaria di LinkedIn (LinkedIn Ads) per fare campagne di Lead Generation è che risparmi tempo e ottimizzi le risorse. 

I contenuti organici, infatti, sono distribuiti sì gratuitamente, ma per progettarli e produrli occorre una valanga di tempo. È un’attività fortemente time consuming (e che si tende spesso a sottovalutare) che grava tutta sulle risorse umane interne, non sempre specializzate o formate allo scopo. 

Inoltre hai poco controllo sulla distribuzione di questi contenuti: li crei, li pubblichi e spesso incroci le dita. Sebbene ci siano molte tecniche per migliorare l’engagement (ovvero il coinvolgimento, cioè le interazioni che ricevi), il controllo sulla performatività delle pubblicazioni resta limitato.

Con l’advertising invece bruci le tappe: deleghi il compito a un consulente LinkedIn Ads, disponi il budget e attendi i risultati. In altre parole lui imposta la strategia, crea le campagne e la creatività, poi il grosso dello sforzo distributivo lo fa la macchina algoritmica, che mostrerà il tuo contenuto direttamente alle persone giuste.

È un sistema più veloce ed efficiente, che permette di andare dritti al punto.

Con le campagne di Lead Generation via Linkedin Ads
vai dritto al punto senza gravare troppo sulle risorse umane dell’azienda.

L’importanza del Lead Magnet

Rispetto alla modalità organica c’è anche un’altra differenza importante, di tipo strategico: riguarda la distribuzione del valore erogato con i contenuti. 

Con le pubblicazioni del piano editoriale classico il valore del contenuto si stempera nel tempo, con la Lead Generation fatta tramite le campagne pubblicitarie, invece, il valore va elargito subito. 

Le informazioni e i dati che chiedi sono preziosi, perciò in cambio devi dare altrettanto valore. Ciò che sei disposto a mettere sul piatto è cruciale per ottenere quello che ti serve. 

Il corrispettivo che offri si chiama Lead Magnet, letteralmente “calamita o magnete per il contatto”. In genere è un contenuto scaricabile – per esempio una Guida in ebook o un webinar video – così interessante e/o utile che saresti quasi disposto a venderlo… e invece lo regali. 

Questo contenuto: 

• va concepito e prodotto molto bene
• deve essere desiderabile per chi lo riceve
• funziona meglio se è sganciato da un legame diretto con il prodotto o servizio che vendi, e se risponde a un bisogno più ampio delle persone
• si crea una sola volta, a monte di tutto il processo, poi finché resta attivo continua a catturare contatti; dunque è un asset di lungo termine.

Quanto costa fare Lead Generation con le Linkedin Ads

Ho già spiegato in un’altra guida quanto costa fare pubblicità su Linkedin e che la soglia di accesso è piuttosto alta, se paragonata ad altri social. 

Per le campagne di generazione di lead la spesa giornaliera suggerita è di almeno 30 €. Quanto al tempo in cui una campagna dovrebbe restare attiva, si va da minimo un mese a… tutta la vita.

Non conviene infatti investire in un’ottica mordi e fuggi ma, al contrario, bisogna puntare alla costanza, cioè a tenere le campagne il più possibile sempre attive (in gergo always on). Questo sia per dare modo alla piattaforma di capire come le persone reagiscono ai nostri messaggi, e di conseguenza tarare la distribuzione; sia per noi, per apprendere dalle reazioni dei potenziali clienti e alimentare in modo costante il flusso di acquisizione dei contatti. 

Lo stesso Linkedin, nella sua formazione Fundamentals of Advertising, dichiara che con campagne spot in proporzione perdiamo denaro, perché otteniamo risultati inferiori con costi per contatto molto più alti.

Un piccolo trucco che mi sento di dare è che si può sempre testare la campagna prima su Meta Ads, per fare una prova meno costosa, e poi spostarsi su Linkedin (puoi approfondire nella guida dedicata alle differenze tra Facebook e LinkedIn).

Landing Page o Modulo di contatto?

Per raccogliere i dati ci sono vari strumenti, ecco i due principali:

1. una landing page esterna, che può risiedere sul nostro sito o su un dominio creato appositamente
2. il modulo di contatto interno a LinkedIn (il cosiddetto Lead Generation Form).

Per capire qual è il più opportuno, la cosa migliore è fare un test, perché la risposta varia da caso a caso.

Con la landing page si rischia di perdere traffico durante l’atterraggio, perché molte persone non hanno pazienza e nei secondi di caricamento della pagina abbandonano (soprattutto se il sito o la web page sono pesanti e non ottimizzati). Il vantaggio però è che si ottengono contatti più motivati e informati, alla fine del percorso.

Il modulo di contatto elimina questo genere di attrito, sia perché mantiene le persone all’interno della piattaforma (e sappiamo tutti che, mentre scrolliamo un social, siamo poco propensi a uscirne per aprire altre schede di navigazione), sia perché LinkedIn propone un’auto-compilazione veloce con i dati già in suo possesso.
In compenso rischiamo di imbarcare contatti fuori target, proprio perché ottenuti più velocemente. Dunque c’è sempre da fare un po’ la tara dei lead.

Lead Generation Organica, con il profilo LinkedIn

Anche le attività organiche, cioè non sponsorizzate, sono un ottimo metodo per attirare potenziali clienti in target. È una forma di marketing meno invasiva rispetto a quella pubblicitaria, ma comunque onerosa in termini operativi. Se fatta bene può produrre dei buoni ritorni, benché con risultati più lenti e più aleatori. 

Negli ultimi anni infatti LinkedIn è diventato qualcosa di diverso rispetto al passato. Non è più solo un sito per mostrare il proprio curriculum, ma è pieno di veri e propri influencer che pubblicano post su vari argomenti, per lo più in ambito professionale.

In un contesto come questo, l’organico può diventare un grande volano per il tuo personal branding e per i prodotti/servizi che offri.

Ci sono almeno tre modalità che puoi mettere in atto dal tuo profilo personale:

1. ottimizzare il profilo per intercettare le ricerche interne (LinkedIn SEO)
2. postare e condividere regolarmente contenuti interessanti per il tuo pubblico (Content Marketing)
3. agire con interazioni e commenti, sia di risposta che in modo proattivo sui contenuti altrui.

Intercettare le ricerche interne con un profilo ottimizzato

LinkedIn ha un ottimo motore di ricerca interno, che funziona molto bene quando cerchiamo competenze specifiche. In particolare il campo Sommario (Headline) del profilo è il luogo deputato a descrivere le proprie skill, trattandole come delle vere e proprie keyword. Anche il campo dedicato al Nome (Headline) può essere arricchito da apposizioni e attributi, in modo strategico, senza esagerare.

Per capire come funziona la Linkedin SEO è sempre utile tenere monitorata la pagina dei risultati che ci dice con che parole chiave le persone ci hanno trovato.

E poi curare tutto il resto che possa valorizzare la nostra autorevolezza: una Descrizione ben fatta, la scelta dei contenuti in Primo Piano ecc. Queste sezioni non intercettano le ricerche in modo diretto, ma influiscono sull’impatto comunicativo del profilo e dunque sulla permanenza delle persone che vi approdano.

Postare regolarmente contenuti interessanti per il tuo pubblico

Tutta l’attività di Content Marketing, cioè di pubblicazione organica di contenuti può consentirci di apparire sul feed di chi fa parte della nostra rete e, di conseguenza, dei loro collegamenti. Possono essere post o articoli, di solo testo o con anche immagini e video.

I contenuti possono essere sia concepiti da noi ex novo (Content Creation), sia condivisi a partire da contenuti altrui, con l’aggiunta di un lavoro di intermediazione, una breve introduzione o rielaborazione dal nostro punto di vista (Repost o Content Curation). 

È vero che su Linkedin l’algoritmo che regola la distribuzione gratuita dei contenuti, e quindi la loro copertura (in gergo reach organica), è migliore rispetto ad altri social, ma comunque non è mai una diffusione sistematica, né su cui possiamo esercitare alcun controllo. 

Secondo Social Status, LinkedIn offre maggiori opportunità di aumentare la portata organica dei post rispetto a Facebook, Instagram e Twitter. Il tasso medio di diffusione organica su LinkedIn è di circa il 5% per post. 

Detto questo però il trend generale è sempre di decrescita, e questo rende fondamentale coniugare con la possibilità di utilizzare promozioni a pagamento.

In generale, come ho già detto sopra a proposito della differenza tra contenuti organici e sponsorizzati, fare Content Marketing richiede tanto lavoro – che si tende spesso a sottostimare, attratti dalla gratuità.

Agire con interazioni e commenti

Un’altra modalità molto importante, e spesso sottovalutata, per promuoversi e attrarre contatti è quella di interagire: aggiungere reazioni, risposte, commenti ai contenuti altrui; iscriversi a gruppi di interesse e partecipare alle discussioni. 

Come tutti i social, anche LinkedIn è una piazza virtuale pensata per essere viva, frequentata e tessere relazioni. In particolar modo l’algoritmo dà esplicito valore ai profili che hanno interagito molto e con valore con gli altri profili:

Di seguito alcuni consigli che nella mia esperienza permettono di far crescere il tuo profilo attraverso l’engagement e i commenti:

Lead Generation con LinkedIn Sales Navigator

Sales Navigator è uno strumento a pagamento interno a LinkedIn che consente di selezionare, con filtri molto precisi, contatti in linea con i propri obiettivi. 

Funziona ad abbonamento mensile: chi si iscrive ha accesso all’enorme database della piattaforma e a un motore di ricerca estremamente sofisticato. Rispetto alla modalità di consultazione dei profili privati, Sales Navigator mette a disposizione molti più dati, filtri e funzioni.

Puoi fare ricerche puntuali di profili e pagine, visualizzare a colpo d’occhio gli organigrammi aziendali, settare delle preferenze, creare delle liste di lead con determinate caratteristiche che si aggiornano in tempo reale, configurare degli alert, caricare un elenco di account da un tuo file excel. Inoltre, in base ai tuoi interessi, è LinkedIn stesso a suggerire elenchi di lead e account.

Puoi anche commentare i dati e condividere le tue note con un gruppo di lavoro. Le stesse ricerche possono essere salvate, condivise e commentate. Lo strumento interagisce bene anche con alcuni software CRM (Customer relationship management, per la gestione delle relazioni con i clienti).  

Grazie al sistema InMail (previsto anche nelle formule LinkedIn Premium), puoi contattare chiunque anche al di fuori della tua rete. Il messaggio viene recapitato nella chat di LinkedIn, ma si presenta come una classica mail (con tanto di mittente, oggetto, corpo del testo ed eventualmente allegato). È un approccio che risulta meno invasivo rispetto a un messaggio diretto.

Sales Navigator è pensato soprattutto per i commerciali, gli agenti e i team di vendita, affinché possano selezionare e rivolgersi alle persone giuste, con ricerche estremamente granulari a partire da un database di informazioni abbondanti e ben organizzate.

La possibilità di contattare i contatti direttamente all’interno della piattaforma, di presentarci con il nostro profilo, di raffigurarci come l’anello di una rete di connessioni più ampia, fa sì che le persone abbiano tutto il tempo di considerarci e valutarci, senza che arriviamo a loro dei completi estranei. 

Sales Navigator è un sistema evoluto che sfrutta l’enorme database di Linkedin per selezionare e trovare contatti.
Ma l’approccio resta tradizionale: siamo sempre noi che andiamo incontro ai nostri potenziali clienti e non viceversa.

In conclusione posso dire che Sales Navigator è uno strumento molto evoluto, ottimo per selezionare contatti e iniziare a interagire; poi, certo, resta tutto il lavoro di ‘corteggiamento’ per capire se le persone possano essere davvero interessate a noi e vada la pena proporsi. Dunque, pur nella modalità avanzata, resta comunque un approccio classico: siamo noi che andiamo incontro ai nostri potenziali clienti e non viceversa.

Lead Generation Organica, con la pagina aziendale LinkedIn

La pagina aziendale è il presupposto per l’advertising (almeno finché Linkedin non renderà possibili le Ads anche ai profili personali, cosa che sembra imminente); ma dà forza anche all’organico, lo supporta.

In generale per la pagina vale quanto detto sopra per il profilo personale, con qualche minima differenza.

Per esempio, sulle pagine, Linkedin consente di attivare e personalizzare un modulo di Generazione Lead, gratuitamente.

Oltre a essere un modulo poco personalizzabile, è tutto da dimostrare che senza un annuncio sponsorizzato qualcuno ci approdi.

Per il resto, fare Lead Generation con i contenuti organici attraverso le pagine è un lavoro lento, che si articola nelle tre modalità canoniche che abbiamo già visto: 

• ottimizzazione delle keyword della pagina, che va curata e compilata in tutte le sue parti 
• content marketing, inteso sia come creation che come curation; le pubblicazioni devono essere costanti 
• gestione dei commenti e interazioni proattive. 

Il difetto delle pagine è che sono molto meno forti dei profili, perché appaiono più asettiche e meno umane. Dunque il rapporto tra tempo investito e risultati può essere scoraggiante. 

Per questo spesso si consiglia alle aziende di investire anche sui profili dei propri manager.

Una pagina aziendale completa e curata resta comunque necessaria: sia per fare le campagne Linkedin Ads (almeno al momento), sia per ragioni di branding e di impatto comunicativo generale. 

Lead Generation su LinkedIn con dei software

Alcuni tool esterni consentono di fare una sorta di Lead Generation automatica. In gergo si chiama scraping, che significa estrazione (letteralmente ‘raschiatura’) di dati; è un’operazione informatica che viene resa code free grazie appunto a questi software a pagamento.

I dati estratti possono essere per esempio la mail di contatto, il numero di telefono, l’azienda, il ruolo ecc. In genere l’output è un file excel che funge da database per creare campagne di marketing di vario tipo (es. email). 

Gli stessi tool agiscono anche per simulare l’interazione umana e, sempre in automatico, per mettere like o follow a un insieme di contatti selezionati o simulare la visita a certi profili in target – azione che suscita curiosità, stimola la contro-visita e spesso genera dall’altra parte una richiesta di connessione spontanea (in questo caso indotta dal bot, chiaramente all’insaputa della persona che invece si sente gratificata dalla visita ricevuta).

Ti cito alcuni di questi software solo a titolo informativo, perché non amo queste scorciatoie e in generale la piattaforma scoraggia i bot e ne limita l’utilizzo.

• Ad esempio l’estensione di Chrome Evaboot, che consente di pulire, estrarre ed arricchire tutti i risultati della ricerca di Sales Navigator.
• Sulla stessa falsariga, anche PhantomBuster è un software di marketing automation, che funziona su Linkedin e su altri social, ma non solo (es. Google Maps). Di fatto fa estrazione di dati e automatizza alcune azioni possibili. Interagisce anche con Sales Navigator e ne potenzia alcune funzionalità (per esempio esporta in un file excel i dati dei profili che risultano da una ricerca, simula la visita manuale a ciascun profilo ecc.).
• Expandi è uno strumento che permette di automatizzare le campagne di generazione di lead e outreach in modo sicuro, grazie alla personalizzazione dinamica. Inoltre, offre un indirizzo IP dedicato e locale per garantire la sicurezza dell’account LinkedIn.
• Linked Helper è un’applicazione separata che non richiede l’utilizzo del browser Chrome ed è considerato uno degli strumenti più sicuri disponibili sul mercato.

In generale, tutti questi strumenti possono aiutare a risparmiare tempo ed energia nella raccolta dei dati da LinkedIn e dai suoi strumenti. 

Tuttavia, è importante utilizzare questi strumenti in modo responsabile per evitare di uscire dai confini della legalità in termini di normativa GDPR e/o ottenere restrizioni da LinkedIn stessa, che ovviamente limita l’uso di questi strumenti.

Ricordiamoci che, dove si punta alla relazione, l’etica è tutto.

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