Ultimo aggiornamento: 24 Novembre, 2023

Se hai preso in considerazione l’advertising sui social media, ti sarai posto questa domanda: meglio investire su Facebook o su LinkedIn?

Senza esperienza è facile sbagliare e fidarsi delle voci di corridoio è il modo migliore per investire male. 

Io preferisco ragionare dati alla mano: affrontiamo l’annosa questione subito e poi argomentiamo con i dati.

Come capire se meglio uno o l’altro nel caso della tua azienda?

Prendiamo il toro per le corna subito, e approfondiamo adesso le variabili che potrebbero far prendere per una o l’altra soluzione.

B2B o B2C?

Come approfondiremo più avanti, se il tuo business è diretto al consumatore non ci sono dubbi: meglio Facebook Ads.

Se invece si tratta di un B2B la questione rimane aperta, ed entrano in gioco altre variabili.

I costi della piattaforma sono proporzionali ai tuoi costi di marketing?

In termini meno tecnici: il cosiddetto lifetime value di un tuo cliente (o ordine/scontrino medio delle tue vendite, se non hai acquisti ripetuti nel tempo da parte dello stesso cliente) è alto? Siamo nell’ordine delle migliaia di euro (se non decine di migliaia)?

Se anche il margine netto sulla vendita è cospicuo, allora anche la cifra che potrai permetterti di spendere per acquisire nuovi clienti potrà essere più alta.

A quel punto avrà senso investire su una piattaforma costosa come LinkedIn Ads.

Se invece lo scontrino medio è relativamente basso, è senz’altro più valido prediligere Meta Ads ma attenzione: più l’ordine medio si abbassa, più sarà necessario avere una strategia molto chiara e differenziata.

Sotto una certa soglia non vale proprio la pena investire su queste piattaforme.

Il nostro pubblico target usa la piattaforma?

Mentre la dimensione di massa di Facebook ci fa ipotizzare che la maggior parte della popolazione adulta sia presente e raggiungibile con le pubblicità, su LinkedIn è possibile che molti utenti in target per la tua azienda o non siano presenti, o non lo usino attivamente.

Anche in ambito professionale dobbiamo riconoscere che i decision makers e i manager passano molto più tempo su Facebook che su LinkedIn: infatti quando dismettono i loro panni professionali non terminano di utilizzare i social network e non sussiste una divisione netta nel fruire contenuti di lavoro anche su social network di maggiore intrattenimento come appunto Facebook.

In più, sono moltissimi i settori in cui LinkedIn non ha attecchito e probabilmente non attecchirà.

Uno dei nostri clienti — una Scuola Edile — avrebbe teoricamente il business perfetto per operare su LinkedIn (B2B, pubblico fidelizzato, target territoriale, e così via), ma il pubblico degli imprenditori edili non utilizza quasi per nulla la piattaforma, e questo nel lavoro insieme ci ha fatto optare per tutt’altri canali.

Una soluzione data driven però c’è, e tutti questi dubbi circa la possibilità di utilizzare anche LinkedIn possono essere confutati da uno strumento che possiede soltanto lui: Linkedin Sales Navigator. 

Sales Navigator è un database sempre aggiornato sugli utenti presenti su LinkedIn che ci permette di rintracciare e selezionare potenziali clienti attraverso specifici filtri di ricerca, anche sulla base del comportamento recente nella piattaforma.

Questo ti permette di trovare nuove opportunità di business, di velocizzare la tua lead generation e di accrescere il tuo network con contatti di qualità.

Avrai già inteso che è un potente alleato nel permetterci di capire — fin da subito — se conviene o meno investire su LinkedIn.

Specificità del pubblico target della tua azienda

Lascia che ti racconti una storia: un cliente e amico con la sua azienda crea videogiochi educativi utilizzando tecniche di gamification nell’ambito del cosiddetto game based learning.

Questi possono essere giochi in realtà virtuale o aumentata, oppure semplicemente per smartphone. Ha scelto di non lavorare da una prospettiva di marketing, ma solo con aziende che si occupano di divulgazione o formazione.

Insieme abbiamo analizzato la situazione e notato quanto fosse difficile raggiungere il suo pubblico specifico attraverso le ads: i responsabili delle principali istituzioni educative e culturali o le aziende che fanno divulgazione con grandi budget sono alcune decine in Italia, forse centinaia? Ma non di più.

Di conseguenza, è sembrato logico pensare che il social selling sarebbe stato preferibile per evitare il rischio di spendere migliaia di euro in pubblicità su LinkedIn ottenendo molte lead fuori fuoco e rischiando così l’impossibilità di recuperare l’investimento.

Pertanto, gli ho consigliato di collaborare con un consulente specializzato nel social selling attraverso LinkedIn Sales Navigator, mentre facevamo test con la gestione campagne Facebook Ads.

Attenzione che questo capita molto spesso, ed è una cosa che va valutata per decidere se propendere subito per LinkedIn o iniziare da Meta.

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Facciamo però un passo indietro, capiamo cosa distingue le due piattaforme prima di spingerci oltre.

LinkedIn vs Facebook: numeri e dati rilevanti

Nella comparazione tra i due strumenti, partiamo dalle metriche quantitative.

Nel mondo Facebook al momento in cui scrivo conta 2,91 miliardi di utenti attivi ogni mese, mentre LinkedIn — piattaforma di nicchia dedicata al lavoro — “solo” 808 milioni. 

In Italia la situazione è questa:

Differenze socio-demografiche tra le piattaforme

Per iniziare a delineare differenze più qualitative iniziamo dalle caratteristiche socio-demografiche

Una notevole ricerca del Pew Research Center condotta anno dopo anno, ci mostra le differenze delle caratteristiche dell’utenza tra tutte le principali piattaforme di social media negli Stati Uniti.

Queste tendenze sono costanti nel tempo e — dato che sono profondamente connaturate con le caratteristiche delle piattaforme — ipotizziamo che siano costanti anche nello spazio, almeno nei paesi occidentali, data la riconosciuta tendenza di paesi come l’Italia a seguire i trend dettati dagli Stati Uniti.

Queste le principali differenze tra i pubblici di Facebook e quelli di LinkedIn:

• LinkedIn è leggermente più maschile di Facebook

Dato	Facebook	LinkedIn
Totale	69%	28%
Uomini	61%	31%
Donne	77%	26%

• LinkedIn e Facebook sono simili per distribuzione per età, ad esclusione del pubblico 65+ anni.

Dato	Facebook	LinkedIn
18-29 anni	70%	30%
30-49 anni	77%	36%
50-64 anni	73%	33%
65+ anni	50%	11%

• LinkedIn è più sbilanciato sui redditi alti mentre Facebook e più uniforme rispetto alla totalità della popolazione

Dato	Facebook	LinkedIn
Reddito < $30k	70%	12%
Reddito tra $30k-$49,999	76%	21%
Reddito tra $50k-$74,999	61%	21%
Reddito > $75k	70%	50%

• LinkedIn ha utenti in media più laureati rispetto a quelli che popolano Facebook

Dato	Facebook	LinkedIn
Livello di istruzione basso	64%	10%
Livello di istruzione medio	71%	28%
Livello di istruzione alto	73%	51%

• infine LinkedIn ha una popolazione più concentrata nelle zone urbane e suburbane rispetto a Facebook 

Dato	Facebook	LinkedIn
Zona urbana	70%	30%
Zona suburbana	70%	33%
Zona rurale	67%	15%

LinkedIn vs Facebook: filosofie diverse, ambienti diversi

Sebbene siano entrambi social network, le due aziende esprimono due filosofie molto diverse, espresse da obiettivi e mission diversi.

Facebook ha cambiato la sua mission alcune volte nel tempo, e di conseguenza gli strumenti che mette a disposizione degli utenti.

È passata da voler “connettere le persone tra di loro”, ad “aiutare le persone a creare comunità”, tuttora in atto e non scalfita dall’ultima mutazione in Meta.

In parallelo con queste modifiche anche gli strumenti sono cambiati: la visibilità organica delle pagine è crollata, il ruolo dei gruppi è diventato più centrale ed è molto più semplice per noi ad esempio vedere il post di un amico rispetto ad un bel post di una pagina editoriale.

La mission di LinkedIn invece non è mai cambiata: “collegare i professionisti di tutto il mondo per aumentarne la produttività e il successo”.

Quello che importa per LinkedIn è solo il lavoro.

Come usiamo queste piattaforme e perché? 

Partiamo da una considerazione: solo una minima parte dei pubblici di Facebook ha compilato il proprio profilo professionale (si stima meno del 20%). 

Lo vediamo nel comportamento quotidiano nostro e dei nostri amici: usiamo Facebook (e Instagram) per sfuggire alla noia e restare connessi alle persone della nostra cerchia di affetti e interessi. 

Le persone invece utilizzano LinkedIn per una serie di motivi professionali:

• ottenere informazioni sulle novità del proprio settore lavorativo
• ascoltare pareri e contenuti pubblicati da esperti e opinion leader
• accrescere la propria formazione professionale
• creare relazioni di valore in termini di networking professionale
• “spiare” i colleghi o i competitor

La maggiore serietà dei suoi utenti e il valore “funzionale” dei contenuti che vi si trovano, rende LinkedIn uno dei social network verso cui provare maggiore fiducia.

Facebook è riconosciuto per altro, per un luogo più “di massa”, con tutti i lati negativi che ciò comporta: fake news, hate speech, ecc…

LinkedIn vs Facebook: uso per le aziende e il B2B

Entrambe le piattaforme sono largamente utilizzate dalle aziende con scopi pubblicitari, sia per la pubblicazione gratuita dei contenuti che per l’impiego di budget dedicati alla distribuzione strategica di questi.

Diversa soglia d’accesso a livello di costi

Riguardo sia la pubblicazione dei contenuti che la cura dei profili non ci sono differenze a livello di soglia di accesso: le due piattaforme sono in egual misura gratuite.

Se ci spostiamo nell’advertising invece una soglia di accesso “de facto” (ossia quella sufficiente per poter generare risultati dalla pubblicità con Facebook Ads e LinkedIn Ads) è presente, e decisamente diversa tra le due piattaforme:

Per attivare una campagna su Facebook basta €1 al giorno, per una campagna su  LinkedIn servono almeno 10€.

Si tratta di un discrimine importante, per comprendere le ragioni e le conseguenze rimando alle guide dedicate ai costi pubblicitari Facebook Ads e al costo delle Campagne LinkedIn Ads.

Al di là del costo di base della piattaforma — sulla base della mia esperienza — una campagna orientata alla generazione di contatti di valore su base nazionale ha bisogno dei seguenti budget:

Come investono le aziende e con quale ritorno

Una ricerca di Smart.ly del 2021 mostra il rapporto tra le due piattaforme nell’utilizzo globale da parte degli uffici marketing:

LinkedIn è la quarta piattaforma più usata a livello globale, mentre Facebook e la gemella Instagram sono le prime due.

Quando si parla però di ritorno dell’investimento sul budget speso, LinkedIn sale al terzo posto, insieme a Twitter.

Secondo la stessa ricerca, i marketers globali sono decisamente convinti ad utilizzare Facebook e Instagram nei prossimi anni, mentre i pareri si fanno più vari per quanto riguarda LinkedIn Ads.

Questo a dimostrazione di quanto sia più delicato investire su LinkedIn rispetto a Facebook, come detto anche nelle guide sui costi di LinkedIn Ads e su come funziona LinkedIn Ads.

In ogni caso anche il trend su LinkedIn sembra segnato: una ricerca eMarketer prevede che la pubblicità display su LinkedIn aumenterà costantemente almeno fino al 2023.

Opportunità e limiti oggettivi

In virtù del grande successo ottenuto negli scorsi anni dalla piattaforma di Facebook Ads, notiamo che quasi ovunque i costi si stanno alzando e la concorrenza si sta facendo sempre più impegnativa. 

Si mantengono delle differenze tra paesi e settori a seconda della maturità digitale di questi, ma le capacità tecniche e creative degli advertiser faranno sempre più la differenza.

Per LinkedIn Ads però, almeno in Italia, Il panorama è ancora aperto e c’è ancora poca pubblicità, quindi poca competizione.

Da un lato quindi è un’occasione da sfruttare per le aziende, dall’altro è importante approcciarvisi con la giusta professionalità, dati i costi importanti.

Inoltre a livello strutturale siamo limitati nel rischio di diventare invadenti: c’è un limite alla frequenza, e non si può essere raggiunti più di una volta ogni 90 giorni dallo stesso inserzionista.

LinkedIn vs Facebook: strumenti di advertising

A livello di strumenti messi a disposizione per la pubblicità a pagamento LinkedIn Ads e Facebook Ads hanno alcuni punti in comune e molte differenze, andiamo per ordine:

Obiettivi

Gli obiettivi messi a disposizione sono simili per le campagne di advertising e si sovrappongono su molti piani, come si può vedere nel visual qui sotto.

LinkedIn gode dell’esclusiva delle campagne di recruiting, che nella mia esperienza è formidabile per la lead generation. 

Facebook è imbattibile per le campagne di brand awareness e soprattutto per quelle di conversione sul sito (specialmente per ecommerce).

Il setup e le risorse

Lo strumento di Facebook Business Manager è più ampio, complesso e “potente” di LinkedIn Campaign Manager, anzi si può dire in un certo senso che gli ha tracciato la strada.

Per questo la loro struttura è concettualmente simile.

Entrambe le piattaforme si  basano su:

• una struttura tripartita e a “cartelle” per la creazione delle campagne
• sistemi di tracciamento fuori dalla piattaforma (Pixel di Facebook e Insight Tag di LinkedIn)
• possibilità di creare pubblici personalizzati a partire dai codici di tracciamento o da database collezionati dalle aziende in conformità con le normative
• possibilità di creare pubblici simili a partire da quelli personalizzati

Possibilità di targetizzazione

Entrambe le piattaforme hanno un’enorme potenza distributiva dei contenuti, ma non funzionano alla stessa maniera su pubblici B2B o B2C.

Per il B2C

Facebook, per esempio, è orgoglioso dei suoi fattori basati sull’interesse e sul comportamento. 

Pochi come lui hanno accesso a dati sulle nostre caratteristiche psicografiche, sia grazie alla quantità di tempo che gli utenti passano sulle sue piattaforme, sia per i sistemi di tracciamento esterni.

Sul B2C perciò non c’è partita, Facebook Ads è migliore.

Per il B2B

Tuttavia, non può tenere il passo con il suo concorrente più professionale quando si tratta di variabili specifiche della vita lavorativa degli utenti.

LinkedIn non solo ha accesso a dati socio-demografici, ma soprattutto conosce caratteristiche relative a competenze, ruoli, funzioni aziendali e seniority degli utenti, oltre che le caratteristiche delle aziende (tipo azienda e dimensione, settore industriale, location, etc).

Per non parlare del fatto che i dati sono sempre aggiornati in quanto le fonti sono gli utenti stessi della piattaforma che aggiornano ciclicamente i loro profili per risultare più interessanti sul mercato del lavoro.

LinkedIn infatti afferma che il 75% delle persone che cambiano lavoro aggiorna la sua posizione per farlo sapere in giro.

Questo cambia radicalmente lo scenario e rende sulla carta LinkedIn il miglior luogo dove fare attività B2B. 

Posizionamenti

Ci sono alcuni posizionamenti in comune, prevalentemente sul newsfeed (immagine singola, carosello, annuncio video), tra i più pregiati per entrambe le piattaforme, utilissimi per scopi di branding, retargeting, visualizzazione di video, eventi e lead generation.

L’ecosistema Facebook (comprensivo anche di Instagram), prevale su mondo LinkedIn per l’efficacia del posizionamento Stories — ormai irrinunciabile —, per le opzioni garantite per la visualizzazione di video (Facebook Watch, IG TV, Instagram Reels, etc) e alle possibilità di “embeddare” gli annunci dentro agli Instant Articles.

LinkedIn dalla sua permette tutta una serie di posizionamenti minori in grado di generare moltissime impression a costi bassi e rafforzare quindi la notorietà di marca: si tratta degli annunci formato testo e gli annunci dinamici dove però copy e immagini devono essere semplici, chiari e d’impatto.  

Infine LinkedIn Ads stravince per quanto riguarda la possibilità delle Campagne Inmail, ossia annunci formato messaggio, che in media vengono aperti il 50% delle volte.

Si tratta di un’operazione molto delicata, da gestire bene a livello di contenuto, ma che viene recepita molto meglio di quanto non capiti negli esperimenti delle campagne con i Chabot di un’azienda su Facebook, dove nei fatti si interrompono le chiacchiere con gli amici. 

Degno di nota infine sono le restrizioni che fa LinkedIn rispetto ai posizionamenti messi a disposizione al variare dell’obiettivo, laddove Facebook lascia piena libertà o affida la scelta i posizionamenti automatici.

Conclusioni: quindi Facebook o LinkedIn?

Riassumendo:

• se il tuo business è B2B
• se il tuo ordine/scontrino medio è alto oppure il lifetime value dei tuoi clienti è alto
• se hai verificato che il tuo gruppo target sia attivo su LinkedIn

significa che il tuo business è adatto a fare pubblicità sia con Facebook Ads che LinkedIn Ads.

Negli altri casi è probabilmente meglio usare solo Facebook Ads.

A questo punto non ti resta che una sola cosa da fare: testare, testare, testare!

Si possono utilizzare le piattaforme anche insieme per esempio attivando campagna di prospecting su LinkedIn e di retargeting su Facebook. I risultati possono essere sorprendenti!