Ultimo aggiornamento: 20 Dicembre, 2022

Quando si tratta di promuovere la tua attività su social come Facebook o Instagram devi essere selettivo su dove spendere i soldi e assicurarti di utilizzarli al meglio.

In questo articolo ti isolo le due principali piattaforme del social advertising nel 2023—Facebook e Instagram—andando a vedere su quale sia meglio sponsorizzare.

Instagram o Facebook: Passa tutto tramite Meta Business Manager

La prima cosa da sapere è questa:

anche se lato utente, o lato di chi è meno tecnico, le due piattaforme appaiono come mondi separati, in realtà… 

Dal punto di vista pubblicitario Facebook e Instagram sono la stessa cosa.

È dal lontano 2012 (quando Facebook ha acquistato Instagram), passando per la recente evoluzione in “Meta”, che le due piattaforme offrono la stessa identica gestione a livello pubblicitario. 

Nello specifico:

Infatti usiamo la stessa piattaforma – il Meta Business Manager (ex Facebook Business Manager) – per “spedire” e pianificare le inserzioni sui due social distinti.

La progettazione delle pubblicità è perciò la stessa per Facebook e per Instagram a livello di percorso di conversione (funnel), obiettivi e audience. 

Diversi posizionamenti nello stesso strumento

Cosa differenzia allora le due piattaforme?
A monte il pensiero e gli strumenti sono gli stessi, ma a valle le cose si differenziano.

Fare campagne su Facebook o su Instagram prevede diversi posizionamenti e una diversa logica della costruzione delle inserzioni creative. 

Nello specifico, quando parliamo di “posizionamenti” intendiamo i luoghi, i dispositivi e i formati in cui il nostro annuncio può apparire (ad esempio la combinazione Feed di Facebook o Stories di Instagram, ecc).

Come si vede dallo screenshot, “Gestione Inserzioni” (o “Ads Manager” in inglese) ti permette di selezionare o deselezionare i posizionamenti preferiti su cui far girare le tue inserzioni.

Sulla base della nostra strategia, possiamo distinguere a questo livello se per noi è meglio sponsorizzare su Facebook o su Instagram.

Meglio pubblicità su Facebook o Instagram? Il mio consiglio

Io consiglio di essere “agnostici”.

Non farsi cioè prendere dalla personale preferenza per l’uno o l’altro, o da opinioni su quale funziona meglio tra i due.

Nel digital marketing – si dice continuamente – dobbiamo essere guidati dai dati, data-driven.

Perciò in linea generale ti consiglio di procedere secondo questi step:

Creare un set creativo flessibile

Che si tratti di foto o video, grafiche statiche o dinamiche, dobbiamo costruire una serie di contenuti multimediali flessibili rispetto ai principali posizionamenti: 

• un formato quadrato per i feed
• un formato verticale per stories e reels
• un formato orizzontale per i posizionamenti minori ed esterni alla piattaforma

Seguiamo sempre le indicazioni date da Meta stesso, e costruiamo dei contenuti in grado di attirare l’attenzione sia su Facebook che su Instagram, sia che si tratti di Feed, che di Stories, che di Reels.

Lasciare fare alla piattaforma

A questo punto, dobbiamo fare un passo indietro e fidarci della piattaforma.

Meta sa meglio di noi come raggiungere degli obiettivi di vendita.

Quando si crea un set di inserzioni è possibile selezionare manualmente i posizionamenti delle inserzioni o lasciare che Facebook li scelga automaticamente selezionando “Posizionamenti automatici”. 

Come consiglia Meta stesso, all’inizio è sempre meglio utilizzare i posizionamenti automatici. 

L’intelligenza artificiale della piattaforma deciderà in autonomia come allocare il budget tra le due piattaforme e i diversi posizionamenti, al fine di raggiungere l’obiettivo di campagna che abbiamo prefissato (che sia di conversioni sul sito web, visualizzazioni di video, ecc…)

È l’opzione migliore per la tua azienda se non hai ancora accumulato abbastanza dati sulle prestazioni. 

Infatti, chiedersi se sia meglio Instagram o Facebook per vendere è sensato solo dopo un periodo di test, in cui abbiamo sfruttato tutte le opzioni disponibili dentro Meta allo stesso tempo.

Una scelta da fare dopo aver fatto dei test, non prima.

E qui arriviamo al terzo punto.

A posteriori, ottimizzare i posizionamenti

Quando avrai raccolto abbastanza dati con le campagne, e se noterai alcune tendenze chiare rispetto a quali posizionamenti funzionano meglio per la tua azienda, potrai scegliere di posizionare manualmente le tue inserzioni. 

Ad esempio, se vedrai uno “strapotere” delle stories per portare traffico al tuo sito, potrebbe valere la pena creare un gruppo di inserzioni che punti solo a quei posizionamenti.

Oppure, se noterai il prevalere di posizionamenti a basso costo ma di poca qualità (come spesso capita quando c’è un’eccessiva tendenza verso i posizionamenti di Audience Network o quando le visualizzazioni di un video sono tutte In-stream), potrai decidere di escluderli.

Se qualcosa funziona particolarmente bene o – dall’altro lato – è debole, lo si vede dopo. A quel punto vale la pena ottimizzare le campagne con i posizionamenti manuali.

Se invece tutto fila liscio, è meglio sempre lasciare attivi i posizionamenti automatici. 

Le macro-tendenze per sponsorizzare su Facebook o Instagram

Finora abbiamo definito i criteri per scegliere in linea generale, a livello tecnico.

Le piattaforme però hanno peculiarità diverse nell’uso che ne fanno gli utenti, ed è giusto distinguerle:

Quanto è brand-oriented il tuo mercato? Quanto è “visiva” la tua comunicazione?

Per la mia esperienza, se il mercato in cui operi è caratterizzato dalla necessità di costruire brand solidi e riconoscibili (per esempio in settori food, moda, viaggi…) Instagram sarà l’arena principale dove distribuire i tuoi contenuti.

Se la tua è una comunicazione prevalentemente visiva, questa si adatterà perfettamente ai formati prevalenti nella piattaforma (che appunto lasciano al testo uno spazio residuale).

Quanto anziano è il tuo pubblico?

Come vedremo tra poco, non è un mito che il pubblico di Instagram sia tendenzialmente più giovane: per cui ancora nel 2023 è meglio sponsorizzare su Facebook se si vuole raggiungere pubblici over 40.

Operi in ambito B2B o B2C?

La  versatilità dei formati di Facebook e il suo essere ancora il social network universalmente più usato gli garantisce una forza distributiva adattabile sia per il B2B che per il B2C.

Invece le peculiarità visiva di formati di Instagram lo rende più adatto all’attività Direct To Consumer, B2C.

Le tendenze citate vengono ancora prima delle attività di advertising; sono considerazioni in ottica di strategia digitale e di presidio dei canali.

Queste aiutano a prendere decisioni una volta ottenuti più dati dalla piattaforma: bisogna avere chiaro qual è lo strumento più adatto per il nostro pubblico, ma poi usarli tutti quando si tratta di ottimizzare i costi.

Di seguito alcuni dati per orientarsi al meglio.

Facebook vs Instagram: peculiarità demografiche

La scelta del pubblico di riferimento è la base per stabilire cosa scegliere tra l’una e l’altra piattaforma.

Le statistiche demografiche non mostrano differenze di genere su Instagram e Facebook, le tendenze sono le stesse. 

Esiste però una differenza demografica tra il pubblico di Instagram e quello di Facebook, in primo luogo l’età. 

Il 60% del pubblico di Instagram, secondo l’analisi fatta da Statista nel 2022, ha un’età compresa tra i 18 e i 34 anni.

Uno studio del Pew Research Center mette in relazione direttamente le due piattaforme: la fascia d’età che va dai 30-49 e dai 50 ai 64 anni è presente rispettivamente il 77 e il 73% su Facebook mentre su Instagram sono presenti solamente il 48 e il 29%. 

Come puoi vedere entrambi gli studi confermano che il pubblico di Facebook è più anziano. 

Facebook vs Instagram: comportamento degli utenti

Ognuno di noi si comporta in modo diverso per ogni piattaforma che utilizza, senza neanche rendersene conto.

Una ricerca della Penn State University e del King’s College di Londra suggerisce che inconsciamente adattiamo le nostre personalità e il nostro comportamento online sui social media alla cultura distintiva del galateo di ciascun sito.

Avrai notato che il livore di molti commenti “polarizzati” su Facebook o su Twitter si attenua decisamente su Instagram.

Così come gli aspetti più vanitosi della nostra personalità, tendono ad apparire maggiormente più su Instagram, rispetto a Facebook.

Su questo non ci sono tendenze scientificamente provate, ma senz’altro la consapevolezza della diversità dei mezzi è il presupposto per orientare le nostre attività.

In ottica advertising questi sono gli insights che posso darti:

• Instagram è uno strumento ottimo per la costruzione di un brand da parte degli utenti, mentre lo è meno rispetto alla propensione a far concludere l’acquisto.
• Facebook ha doti più trasversali rispetto a Instagram nel percorso di conversione dell’utente. Le persone lo utilizzano sia per entrare in contatto con nuovi brand, sia per fidelizzare che per concludere un’azione. Nel tempo però sta perdendo appeal su alcune fasce della popolazione.

Facebook Ads vs Instagram Ads: costi delle piattaforme

Isolando i dati di una ricerca recente di Social Insider, che dentro Meta separano i numeri di Instagram da quelli di Facebook, notiamo alcune tendenze:

• Su base annuale, la spesa pubblicitaria globale aumenta sia su Facebook (nel 2021, è aumentata del 7,16%), sia su Instagram (pari all’8,69%), ma quest’ultima cresce maggiormente. 

• A livello di costo per clic, a livello globale i clic su Instagram hanno in media un costo doppio rispetto a quelli di Facebook (1,09$ su FB rispetto ai 0,49$ su IG)

Per avere maggiori informazioni sui costi generali delle due piattaforme però ti invito a leggere i miei due articoli dove approfondisco i costi delle Facebook Ads e i costi delle Instagram Ads. 

Piattaforma con maggior CTR

Sempre secondo questa ricerca globale, ci sono differenze importanti anche a livello di Click-through rate (CTR), ossia il rapporto tra il numero di clic su uno specifico link e il numero di volte in cui le persone sono state esposte al link (ovvero il numero di impressioni).

Gli annunci su Facebook hanno in media un CTR del 3,06%, mentre su Instagram il CTR medio è solo dello 0,68%.

Il tipo di annuncio più efficace su Instagram è l’annuncio che compare nelle Instagram Stories, che ha un CTR medio dello 0,76%. 

Anche questo dimostra come Facebook abbia in media capacità più rilevanti nel portare traffico fuori dalla piattaforma.

In conclusione: quale scegliere tra Facebook e Instagram?

È difficile stabilire delle tendenze generali, la scelta tra le due piattaforme varia da settore a settore, da caso a caso.

Quello che posso dire con certezza è che la decisione va presa dopo aver testato svariate possibilità e ottenuto i dati relativi.

Meta ci permette di sfruttare la sua intelligenza artificiale, non dovendo prendere noi questa decisione: per cui la cosa migliore è quella di fidarsi e di lasciar scegliere alla piattaforma se sia meglio sponsorizzare su Instagram o su Facebook.

Se poi le tendenze che emergono sono chiare, possiamo intervenire manualmente e allocare i budget dove preferiamo.

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