Il social media advertising consiste nella trasmissione di annunci pubblicitari a pagamento sulle piattaforme social. Farlo è ormai irrinunciabile: le potenzialità sono enormi, il ROAS (se fai le cose al meglio) è un obiettivo realistico. Suggerimento: usa il metodo a quattro variabili per progettare le tue campagne di annunci social.
Come funziona il social advertising? È difficile da fare? E soprattutto, come puoi usarlo per la tua attività?
La scena la conosci. Divano, qualche minuto per rilassarti, telefono in mano: stai interagendo con i contenuti dei tuoi creator preferiti.
Che tu stia cercando informazioni, seguendo qualche vita bellissima e avventurosa o semplicemente gustando una bella fetta di intrattenimento, ad un certo punto non puoi fare a meno di farci caso.
Pubblicità.
Piccoli dettagli ti fanno capire che quel post, quel reel o quella storia… sono advertising.
L’uso dei social network si basa su un (non troppo) mutuo scambio. Da una parte noi, gli utenti, cerchiamo intrattenimento e informazioni e, per ottenerli, concediamo alle piattaforme social i nostri dati personali, i nostri gusti e grosse fette della nostra attenzione.
Le aziende che investono budget pubblicitari sulle piattaforme social possono incrementare le loro vendite, attraverso appunto il social advertising.
Nel mezzo, le piattaforme smistano contenuti, mettono a disposizione strumenti per costruire community, e incassano lauti guadagni dalla pubblicità.
Fonte: Fonte: smartly.io, Global Social Advertising Trends in 2021
Il punto di partenza di questa guida è rappresentato da due contrapposizioni: quella tra organico e advertising, e quella tra push e pull.
La differenza tra contenuti organici e online advertising
Nel mondo dei social, la parola organico raccoglie tutta l’attività di social media marketing che viene fatta e pubblicata senza costi (al netto della paga dei creator che lavorano al tuo profilo) al fine comunicare il tuo brand, renderlo trovabile sulle varie piattaforme e costruire una community possibilmente ingaggiata che parli della tua azienda.
Pubblichi sulla tua pagina Facebook e raggiungi un numero imprecisato di persone.
Tra l’altro sempre meno numeroso, vedi grafico.
Se escludiamo alcuni elementi virali che trascendono certe logiche – vedi i reel di Instagram o il velocissimo mondo di TikTok– l’organico è tutto qui. Almeno per l’uso aziendale delle pagine.
La maggior parte delle persone che raggiungi con l’organico già ti conoscono.
Perciò si tratta di un investimento da fare quando hai la necessità di costruire una community intorno al tuo marchio, quando i tuoi clienti acquistano più e più volte i tuoi prodotti e servizi nel tempo.
L’organico in questo caso sarà la comunicazione di una varietà di cose alla stessa persona. Dovrai progettarlo come storytelling, nel tentativo di essere un riferimento nel tempo per fidelizzare i tuoi clienti.
L’advertising – la “sponsorizzata”, la pubblicità – si fa prevalentemente nei confronti di chi ancora non ti conosce. Il che implica due cose:
- Le social ads ti permettono di sfruttare le dinamiche delle piattaforme social – e i comportamenti degli utenti – per ottenere veri risultati di business.
- Per sua stessa definizione, l’advertising si paga. Come nel mondo fisico si paga lo spazio per la cartellonistica o la durata di uno spot in radio, qui paghi i punti nei quali appaiono i tuoi annunci, le tempistiche e le ripetizioni. Nota bene, spesso il budget da destinare a Facebook ads supera di gran lunga la paga da destinare al consulente Facebook Ads. Così come il budget di LinkedIn Ads, supera il costo di gestione delle campagne su LinkedIn.
Al punto di contatto tra questi due elementi, c’è un rischio tangibile: se sbagli campagne ads, rischi di vanificare il tuo investimento. Ecco perché il social advertising deve basarsi sul calcolo di metriche specifiche, e deve essere sempre monitorato.
Ecco quindi la prima contrapposizione:
- Con l’organico comunichi, tieni aggiornato, fai branding, racconti la tua storia
- Con l’advertising raggiungi nuovi pubblici e spingi alla conversione
Questa tabella raccoglie alcuni concetti e parole chiave relative ai due mondi.
| Organico | Advertising |
|---|---|
| Orizzontale | Verticale |
| Nessun controllo sulla distribuzione | Controllo sulla distribuzione dei contenuti |
| Limitata varietà di formati | Tutti i formati a disposizione della piattaforma |
| Pubblico già fidelizzato | Nuovo pubblico e pubblico pronto per convertire |
| Storytelling, varietà dei contenuti | Messaggio specifico, testato più volte (nei contenuti, nei formati e negli stili) |
| Comunicare, spiegare, informare | Puntare alla conversione nel minor numero di passaggi possibili |
Ne abbiamo già parlato quando abbiamo tentato di decidere se sono meglio le Google Ads o le Facebook Ads: le social ads intercettano la domanda latente, e sono quindi una forma di pubblicità push.
La distinzione è questa:
- Come nella pubblicità televisiva vecchio stile, le social ads interrompono il flusso dei contenuti che stai fruendo per blandirti con stimoli mirati a stimolare la tua curiosità. L’utente, in pratica, non sta chiedendo la comunicazione che stai instaurando con lui.
- Nelle pubblicità pull tu, advertiser, semplicemente ti metti in ascolto e intercetti un intento di ricerca: sarà l’utente a scegliere di attivare il messaggio pubblicitario ed entrare in relazione con i tuoi contenuti.
Domanda manifesta vs domanda latente, quindi. Se le inserzioni sui motori di ricerca intercettano la prima, comparendo sullo schermo quando l’utente sta digitando la query “confronta prezzi iPhone”, la seconda gli viene letteralmente spinta contro.
Da questo punto di vista, la differenza più sostanziale tra vecchi media e social advertising sta nell’audience della pubblicità: non più una platea generica e uno sparare nel mucchio di target ampi, ma la possibilità di individuare nicchie di pubblico quanto più possibile in target con il tuo prodotto o servizio.
La risposta è diretta conseguenza dell’ultima frase del paragrafo precedente: con le social ads puoi scegliere – entro certi limiti – a chi vengono mostrati i tuoi annunci, il che significa che quello che spendi viene utilizzato al meglio, cioè si traduce nei risultati di business sperati.
Purché tu abbia fatto tutto bene.
Le piattaforme social infatti mettono a disposizione una gamma completa di strumenti attraverso i quali realizzare campagne di online advertising performanti ed efficaci. Lo fanno grazie alla combinazione di dati degli utenti, canali di distribuzione degli annunci e formati di annuncio disponibili.
Le limitazioni dell’organico, insomma, vanno a decadere.
La domanda è una declinazione di un dilemma classico: sono un’azienda, devo per forza comunicare con i social?
La risposta è ovviamente “dipende” ma se già hai i profili o le pagine aziendali attivi e ben gestite, questi sono i benefici che devi considerare:
- Time is money, e da quello che investi sui social (lavoro dei collaboratori, energie, creatività) dovresti esigere anche un ritorno in termini economici o almeno – concretamente – di reputazione dell’azienda.
- Ragionare con le campagne a pagamento ti permette di uscire dalla schiavitù delle vanity metrics (like, numero di follower) e di ragionare finalmente in termini di conversione.
- Ogni social offre strumenti professionali e completi dedicati all’impostazione di campagne di annunci pubblicitari. Neanche a dirlo, questi strumenti prendono l’appellativo di business (Meta Business Manager, Linkedin Business Manager, TikTok Business Center e via dicendo).
Hai deciso che è arrivato il momento di investire un certo budget in social advertising: benissimo, ma… come si fa?
Prima di aprire la dashboard della piattaforma che hai scelto, ti consiglio caldamente di intraprendere un lavoro di progettazione mirato a disegnare in maniera intelligente e dettagliata il percorso di acquisizione e conversione che i tuoi annunci dovrebbero supportare.
Questo significa ragionare sul contesto specifico nel quale si muovono gli utenti che vuoi targetizzare.
Qui arrivano le “brutte notizie”: il contesto è complesso, estremamente variegato, affollato di competitor, mentre gli utenti sono distratti da infinite forme di intrattenimento e, quel che è peggio, non stanno esprimendo alcuna domanda di mercato tangibile.
In questa bolgia, il tuo obiettivo è quello di intercettare una domanda latente e concretizzarla in una conversione. O almeno in un’azione utile a far muovere l’utente lungo il funnel d’acquisto.
Ho capito, Matteo! Adesso mi spieghi come iniziare?
Certo. Devi essere in grado di allineare cinque variabili:
- Funnel
- Piattaforma
- Obiettivi e budget
- Pubblico
- Messaggio
Nelle pubblicità sui vecchi media, il team di creativi aveva pochi secondi per combinare ogni elemento dell’annuncio in modo efficace: descrizione del prodotto, riprova sociale, benefit, emozioni, call to action finale. Nella pubblicità digitale questo è un ricordo, in quanto il messaggio viene spezzettato nelle diverse fasi del funnel di conversione.
A renderlo possibile sono gli algoritmi di tracciamento delle piattaforme social, che permettono di individuare chi vede e risponde ai contenuti (prospecting) per farli diventare target degli annunci successivi (remarketing)
In breve, il primo annuncio crea il pubblico per il successivo, il quale a sua volta…
Progettare un funnel di social ads significa frammentare un singolo obiettivo nei diversi step che servono per muovere l’utente verso la conversione finale.
Non solo. Le social ads possono essere usate per raggiungere micro-obiettivi che mettono le fondazioni per il raggiungimento di un macro-obiettivo.
Pensa, ad esempio, alla vendita di una casa: obiettivo troppo grande e complesso perché possa essere raggiunto con i soli annunci su una piattaforma social, ma che può essere anticipato dal download di una guida, dalla visualizzazione di un video o dall’iscrizione a un open day.
Piattaforma: dove trovare gli utenti giusti
Per logica, dovrai organizzare la tua campagna di social advertising sulla piattaforma frequentata dal tuo pubblico ideale.
Detto questo, non cambia molto: le piattaforme di social advertising sono molto simili tra loro, comprendono spesso le stesse funzionalità e sono organizzate allo stesso modo.
A livello di budget però variano molto: a seconda dell’entità di cui disponi, alcune piattaforme ti potrebbero essere precluse. Fare inserzioni a pagamento su LinkedIn ad esempio, è molto costoso ed è accessibile solo ad aziende con prodotti e servizi molto costosi. Viceversa, Facebook e Instagram sono abbordabili per la maggior parte dei business.
Se devi spingere un eCommerce, spesso conviene ragionare con un mix di Meta ads e Google ads, in modo da presidiare i principali 2 ecosistemi della pubblicità online
Concatenazione di obiettivi e budget
A livello macro, con il “funnel” nella sua interezza, inseguiamo obiettivi rilevanti per il nostro business. Che siano vendite dirette tramite e-commerce o tramite generazione di contatti.
Però come abbiamo visto bisogna procedere per step.
E per ogni step dobbiamo indicare, prima di tutto, un obiettivo molto concreto e il budget per quella specifica campagna.
- A livello micro, ogni campagna insegue degli obiettivi algoritmici (traffico al sito, visualizzazioni del video, eccetera). È necessario conoscere quelli messi a disposizione dalle piattaforme per poter fare campagne efficaci, perché fanno la differenza nell’indirizzare correttamente l’algoritmo a mostrare annuncio alle persone che hanno più probabilità di compiere quell’azione.
- Il budget va segmentato nei diversi step del funnel a seconda delle risorse che hai a disposizione per fare remarketing (traffico organico sul sito, database fornito, notorietà del brand, ecc). Di solito la ripartizione del budget è quella riportata nell’immagine che segue.
Pubblico: verso il singolo utente
Le piattaforme di social ads permettono di costruire delle audience – dei pubblici – sulla base di parametri molto precisi come demografia, localizzazione e interessi.
Uno dei superpoteri business è la possibilità di costruire i cosiddetti “pubblici personalizzati” (o custom audiences) che raccolgono gli utenti sulla base di uno specifico comportamento sulle tue risorse (sito, pagina social, altri annunci).
C’è inoltre la possibilità di costruire una lookalike audience: un pubblico le cui caratteristiche “imitano” quelle di un pubblico di riferimento, come può essere quello che ha già interagito con i tuoi contenuti.
Man mano che si oltrepassano le diverse soglie del funnel, i pubblici si fanno sempre meno numerosi ma sempre più “caldi” rispetto alla possibilità della conversione.
Messaggio: costruire la comunicazione
Ogni step del funnel di advertising deve essere veicolato da un messaggio costruito secondo canoni precisi. In particolare, per ogni annuncio dovrai tener conto di:
- Pertinenza rispetto alla fase del funnel, cioè distanza del tuo utente dalla conversione. Prendi l’esempio che riporto qui sotto: si tratta della campagna social ads per una linea di essiccatori. Il primo annuncio è pensato per gli utenti che di certo non stanno pensando ad un essiccatore, ai quali sarebbe quindi fuori luogo mostrare il secondo annuncio, che utilizza il meccanismo della riprova sociale e che presuppone già una minima consapevolezza del prodotto.
- Posizionamento e quindi formato. Quando l’utente naviga i social network, le social ads possono comparire in diversi punti dell’interfaccia: nel flusso di notizie della bacheca così come nelle fasce laterali dello schermo, oppure ancora sotto forma di stories. I posizionamenti sono determinati dalla struttura dei social stessi, e da questi dipendono i formati degli annunci, che possono comprendere diverse combinazioni di visual e copy.
- Stile visuale. La combinazione di piattaforma e posizionamento determina il formato visual che puoi utilizzare. All’interno delle due categorie base – immagine statica o video – non c’è limite alla creatività che puoi sfoggiare. Nulla ti vieta infatti di ricorrere a fotografia o illustrazione, a vignette o ad infografiche, a filmati realistici o ad animazioni.
- Angle, cioè proposta di valore e relativo copy. Se non hai esperienza di copywriting, quello dell’angle può risultare un concetto sfuggente. In soldoni, l’angle definisce la prospettiva dalla quale parli al tuo target. Per ragionare sull’angle di un annuncio, devi farti quante più domande possibile (e conoscere il tuo pubblico). Meglio sottolineare una caratteristica del prodotto, oppure puntare tutto su un certo beneficio derivante dal suo uso? Conviene usare un tono incisivo e diretto, o parlare con le emozioni? È più impattante la riprova sociale o il costo?
Per arrivare ad un messaggio efficace, si lavora in genere con A/B test che permettono di individuare le combinazioni di formati, stile visuale e copy più efficaci. Questi strumenti sono in genere messi a disposizione dalle piattaforme stesse.
Adesso sei pronto per iniziare a mettere le mani in pasta, progettando la tua prima campagna di social advertising, ideando i diversi annunci, destinando il giusto budget e monitorando i risultati.
Questo è un breve prontuario di strumenti con i quali lavorare ad ogni fase della progettazione.
| FASE FUNNEL | Carta e penna Strumenti per la rappresentazione di funnel Mind map |
| FASE PIATTAFORMA FASE PUBBLICO | Asset digitali della tua attività Dashboard del Business/Campaign Manager per l’impostazione e la gestione delle campagne |
| FASE MESSAGGIO | Oltre a Business Manager, Canva o altre app simili per la realizzazione di creatività |
Come vedi, un social media team ti può essere di grande aiuto.
Complicato? Meglio affidarsi a un professionista
Logiche peculiari, strumenti complessi, app che cambiano una settimana sì e una no: perché sia performante, quello dell’online advertiser è un lavoro a tempo pieno.
La breve guida che hai appena letto scalfisce appena la superficie del mondo delle social ads. Ti sembra difficile? Contattaci.
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Abbiamo scritto un e-book con le 8 (+1) cose da sapere prima di decidere. 23 pagine facili da leggere, con infografiche ed esempi.
Sono le social media ads, o social ads La disciplina che ci lavora è il social media advertising.
Si tratta di pubblicità push, cioè che interrompe il flusso di navigazione dell’utente per mostrargli annunci che possono avere diversi formati. Le social ads servono a intercettare e stimolare la domanda latente degli utenti.
Realizzando una campagna di social ads, scegliendo la piattaforma corretta, costruendo un percorso di conversione che invii il messaggio giusto al pubblico giusto nella fase giusta.
In breve, il social media adv permette di sfruttare la potenza delle piattaforme social per individuare un pubblico specifico al quale sottoporre messaggi ritagliati sui suoi gusti e comportamenti.
Perché si tratta di una forma di advertising che fa diversi passi avanti rispetto all’adv tradizionale.
In genere, però, ti conviene ragionare sull’integrazione di social ads e pubblicità sui motori di ricerca.
Sull'autore
- Sono un Social Media Advertising Specialist, con un focus in particolare su Facebook, Instagram e LinkedIn. Il mio lavoro è quello di aiutare aziende e organizzazioni a mettere ordine nella propria Social Media Strategy e renderla utile e profittevole.
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