Ultimo aggiornamento: 18 Novembre, 2022

Meglio un social media team esterno o interno? Serve uno strategist per gestire i social? E perché?

Queste alcune delle domande che risuonano nelle aziende quando si deve organizzare il reparto marketing.

Il social media team in particolare è l’insieme delle persone che, dentro e fuori da un’organizzazione, si occupa di produrre e distribuire contenuti al fine di far crescere il giro d’affari e l’interesse degli utenti per un determinato prodotto o servizio.

La difficoltà di creare un social media team stabile

L’organizzazione di questo tipo di operazione dentro un’azienda è tutt’altro che semplice, perché instabile e molto cangiante nel tempo: il problema è rappresentato dai cambiamenti continui dentro alle piattaforme di social media, talvolta rivoluzionari. 

Di conseguenza non è semplice trovare le modalità giuste per organizzare stabilmente un team, in modo che questo sia aggiornato rispetto alle novità richieste dalle piattaforme. 

Vale però la pena costruire una struttura flessibile del proprio team di social media perché gli effetti possono essere decisivi: spesso chi prima si muove in seguito ad un’innovazione, è in grado di ottenere più risultati e riesce ad essere maggiormente disruptive.

Proviamo a dare qualche consiglio, e un piccolo metodo per strutturare il proprio team interno, esterno o ibrido, a seconda degli asset delle possibilità di cui dispone una determinata organizzazione. 

Cosa dice la teoria: tutti i ruoli social possibili

Non è semplice fare ordine di fronte alla pluralità di titoli e di ruoli specifici che possono essere attribuiti nel 2022 a chi si occupa di social media.

Prima di strutturare la propria soluzione adatta alle dimensioni della propria azienda, è utile avere una panoramica un po’ analitica e “accademica” di quello che succede nei team più ampi di social media marketing. 

Vediamo quindi tutte le figure esistenti che ruotano intorno al mondo del Social Media Marketing:

Come potete notare non abbiamo parlato di Social Media Manager in senso generico, ma di figure professionali specifiche e mirate. Questo perché la figura del Social Media Manager complessiva non ha più senso di essere, da quando è cambiato il panorama dell’efficacia dei contenuti aziendali statici e facili da produrre (un tempo raggiungevano pubblici importanti anche senza grandi sforzi creativi, oggi sono penalizzati dalle piattaforme).

Riporto una riflessione di Giorgio Soffiato, affermato marketing manager digitale, sul tema:

Ad oggi, se si vuole essere performanti sui social media, serve molto di più.

Gli step da seguire per adattare il social media team al tuo caso

Valuta le risorse che hai a disposizione

Ci sono diversi fattori della situazione attuale della tua azienda/organizzazione che possono influenzare le decisioni sul vostro team di social media.

Alcuni di questi fattori includono:

• Ovviamente il budget, che come sempre incide sulle decisioni chiave, come quella di assumere persone interne o riferirsi solo a consulenti esterni; quella di utilizzare e formare il team con strumenti in grado di approfondire o automatizzare il lavoro oppure no, ecc.
  Influenza senz’altro anche quanto ambizioso puoi essere con i tuoi obiettivi di social media marketing.
• Nello specifico la forza lavoro interna; spesso, invece di assumere nuovi membri del team, ci potrebbero essere persone nella tua azienda potenzialmente interessate a lavorare o ad aiutare con i social media. Con la giusta organizzazione e formazione al social media marketing, potrebbero contribuire con successo alla riuscita di una strategia ampia, generando soddisfazione in loro e risparmi per te.
• In generale le altre risorse di cui già disponi: hai materiale come fotografie o video di qualità? Oppure risorse informative come articoli scritti, guide già pronte per i clienti? Strumenti gestionali che automatizzano dei flussi di lavoro o familiarità con strumenti di project management come Trello, Asana, Slack o Airtable? Possedere già tali risorse può aumentare la produttività del tuo team e potrebbe ridurre il numero di persone di cui hai bisogno nel tuo team.

Una volta che avete una corretta valutazione della vostra situazione, il passo successivo è quello di impostare l’allineamento con i vostri obiettivi aziendali.

Quale obiettivo persegui attraverso i social?

Come avrai già sperimentato anche nella tua vita personale, i social possono essere enormi buchi neri di tempo e risorse: fissare degli obiettivi è necessario per non disperdere energie e ottenere effettivamente dei risultati.

Conoscere bene i vostri obiettivi può aiutarvi a decidere la dimensione adatta del team, la struttura appropriata e le giuste assunzioni/collaborazioni. 

Detto questo, anche gli obiettivi possono variare nel tempo e spesso si scoprono possibilità nuove man mano che si lavora con i social media e ci si contamina con figure esperte.

In linea di principio si sceglie un obiettivo tra questi:

Di quante persone hai bisogno? Quante interne e quante esterne? 

Partiamo da un presupposto: è chiaro che la risposta a questa domanda varia enormemente da settore a settore, anche sulla base delle caratteristiche del modello di business.

Chiedersi qual è la dimensione ideale di un team di social media è quasi come chiedere – nel piccolo – qual è la dimensione ideale di un’azienda: certamente non c’è una risposta giusta o sbagliata.

Partiamo da un assunto di modello di business: 

più il digital e i social media sono integranti per gli scopi generali della tua azienda, più grande dovrebbe essere il team social.

Ci sono team di social media di molte dimensioni diverse. Da un lato, ci sono le classiche PMI che delegano tutto fuori, o hanno qualcuno internamente che cura i social mentre fa altre decine di attività diverse dentro l’azienda. 

All’altra estremità dello spettro, ci sono aziende come le compagnie aeree che possono avere più di 100 persone a gestire i social, tutte interne e prevalentemente assunte per fornire un servizio clienti efficace.

I 3 Ruoli Fondamentali per i social media team nel 2022

Rispetto ai ruoli elencati sopra, le caratteristiche delle piattaforme ci spingono a trovare almeno tre figure complessive che, nella nostra esperienza, si adattano al 80% dei casi delle piccole e medie aziende.

Li ordiniamo sulla base del valore che possono produrre in termini di ritorno dell’investimento per l’azienda stessa:

Ruolo Team #1: L’Advertiser/Strategist

Nel 2022 conoscere bene le piattaforme significa conoscere anzitutto le potenzialità che ti offrono in termini di pubblicità a pagamento. Di conseguenza fare una strategia top-down senza conoscere il dettaglio delle possibilità dell’advertising spesso rende le campagne poco efficaci.

Per cui la prima proposta (come anche la nostra a Figoli studio con il Facebook e Instagram Ads | Testing Lab) è quella di delegare ad una figura in grado sia di costruire operativamente le campagne, sia ipotizzare, delineare e testare strategie di social media marketing più ampie. 

“Unire” quindi le figure dello strategist e dell’advertiser in modo che la strategia sui social network abbia come core gli investimenti a pagamento, rafforzati da un lavoro ordinario di creazione di contenuti e/o da iniziative con Influencer. 

Prima abbiamo scritto “delegare” perché la maggior parte delle aziende (PMI in primis, ma anche gran parte del mondo B2B) è impensabile avere una figura come questa all’interno, a meno che non si tratti di aziende con ufficio marketing composto da decine di persone.

Ruolo Team #2: Il responsabile del contenuto

Sulla base della proposta creata dallo Strategist/Advertiser, emerge un’altra figura fondamentale, quella della persona che si occupa a 360° dell’aspetto creativo.

Anche qui per la maggior parte delle aziende serve una sola figura in grado di lavorare sul contenuto in tutti i suoi aspetti: dal briefing dei contenuti da delegare all’esterno, al copywriting, alla grafica, al video editing sui contenuti da produrre direttamente.

La progettazione dei contenuti sarà fatta a monte rispetto alle esigenze definite in fase di strategia.
Nel caso della nostra gestione della pubblicità su LinkedIn o Facebook e Instagram ad esempio, Chiara si occupa direttamente del contenuto: dal progettare brief per i consulenti (in caso di contenuti complessi), dal modificare il materiale foto video, ottimizzandolo per le campagne, al creare template grafici per i social e community manager, liberandoli dal compito di doverci lavorare personalmente e lasciandogli più tempo da dedicare alle pubblicazioni e alla cura della community.

Anche qui è importante fare le dovute distinzioni: è chiaro che questa figura non può essere la sola ad occuparsi di creatività, laddove si lavori in settori profondamente influenzati dal branding (es. moda, food, e così via). 

In quel caso la presenza di una direzione creativa o di un Brand Manager sarà fondamentale per poter costruire contenuti effettivamente differenzianti e performanti.

Ruolo Team #3: La voce dell’azienda, il community manager

La terza figura è un ibrido tra il Community Manager e il Content Creator che rispecchia la voce dell’azienda.  Nell’ottanta per cento dei casi che affrontiamo come Figoli Studio, si tratta di una figura interna all’ufficio marketing, che cura i social in organico con l’aiuto della responsabile dei contenuti.

Si tratta della persona che risponde attivamente alle conversazioni sui canali social e presidia i gruppi dove avvengono interazioni rilevanti per l’azienda.

Spesso si tratta di una persona proattiva, con ottime capacità di project management, che fornisce informazioni, stimoli e feedback al lavoro dei consulenti esterni (non solo quelli che si occupano di social media marketing), ed è in grado di proporre le iniziative più adatte per il bene dell’azienda.

La distinzione fondamentale, per un team che (ri)paga l’investimento

La strategia a nostro parere migliore è quella di dividere chiaramente le figure secondo un criterio, quello della necessità di specializzazione rispetto alle piattaforme in quanto tali.

Dentro l’azienda (ripetiamo, PMI in primis) conviene avere tutto quello che riguarda l’identità, il contenuto, la voce dell’organizzazione; la sua cura del cliente ed eventualmente della comunicazione interna. 

Spesso si tratta di un lavoro che si costruisce nel tempo, che è difficile che abbia successo nel momento in cui è delegato all’esterno (a parte casi di grande collaborazione e grande fiducia rafforzati nel tempo).

Riguarda la conoscenza dell’anima e i vizi dell’organizzazione, le sue opportunità e i suoi punti di forza dell’azienda, ed è poco legato alla conoscenza delle piattaforme social in quanto tali. 

E’ un lavoro di progetto e per questo ha senso che venga svolto internamente.

Fuori dall’azienda ha senso che sia delegato tutto quel lavoro che necessita di un costante aggiornamento e contatto con le caratteristiche mutevoli delle piattaforme.
Quali sono le nuove funzionalità di Instagram? Come è cambiato il sistema dei tracciamenti dopo iOS 14? Ha senso investire su Tik Tok? Sono tutte skill che per un’azienda che si occupa di prodotti e/o servizi non legati alla comunicazione non ha senso internalizzare.

In questo scenario si pone Figoli studio, cercando di fornire come servizio alla tua azienda tutto ciò che non ha senso che la tua azienda sappia maneggiare internamente, ovvero tutto tutto quel know-how che sarà sempre mutevole.

Per quello che riguarda la creatività, quello che vuoi dire, la tua capacità di distinguersi sul mercato, questo ha senso che venga svolto internamente. Ed è con questi presupposti che le nostre migliori collaborazioni hanno luogo.