Marketing e ristorazione: 5 case histories

Soprattutto agli inizi di questo lavoro mi è capitato di lavorare per diverse attività in ambito food e ristorazione.

Si tratta di progetti sfaccettati: piuttosto semplici dal punto di vista tecnico, ma impegnativi rispetto alla capacità di creare un brand veramente distintivo, in un panorama che spesso è molto concorrenziale.
Quando fatto bene però, si tratta di un lavoro molto remunerativo: da quello che ho potuto vedere io, infatti, se il percorso dell’utente è progettato in modo coerente e valido, i risultati arrivano.

Spesso però il problema si pone proprio sul piano operativo: capita di incontrare (involontarie) resistenze alla pianificazione di un lavoro strutturato.
I ritmi del lavoro in un ristorante spesso entrano in contrasto con la necessaria calma che serve per progettare correttamente, soprattutto per un lavoro “alieno” a quello solitamente svolto dal personale di un’attività di ristorazione, com’è la produzione di materiali multimediali per i social. 

In alcuni casi però – assieme all’aiuto di ottimi collaboratori – sono riuscito ad affrontare le sfide tipiche del marketing digitale di questo tipo di attività.

L’importanza del nome per un ristorante pizzeria

Mi è capitato qualche volta di poter intervenire alle “radici” del progetto di marketing di un ristorante (oppure pizzeria, osteria, trattoria, bistrot, etc…), ed è sempre il momento migliore.

Si evitano così errori strutturali nella comunicazione, su cui spesso intervenire a posteriori diventa impossibile.

“Bottega Artigiana del Gusto”, e non “B.A.G.”

Un primo esempio riguarda un ristorante a Firenze, con cui ho lavorato esclusivamente in fase di start-up, che nel tempo è stato portato avanti da un social media manager specializzato, Gilles Dino Guarino.

Si trattava di un ristorante di nuova apertura che voleva proporre una cucina esclusivamente gluten free; trattandosi però di un quartiere periferico della città, caratterizzarsi esclusivamente sul senza glutine rappresentava ai tempi un rischio eccessivo.

Per cui avevano optato per un nome generico, “Bottega Artigianale del Gusto”, che facesse leva su un altro loro punto distintivo, ossia la completa artigianalità di ogni preparato.
La complicazione era rappresentata dal fatto che volevano mostrarlo ovunque con l’acronimo B.A.G., sin dal logo e dall’insegna che la grafica avrebbe dovuto progettare (con un riferimento suggerito ad una borsa da viaggio, in inglese bag), fino ad arrivare al naming sul sito e sui social.

Il nostro lavoro sul naming fu semplice ma decisivo: sposammo senza problemi l’idea del nome (suggerendo solo la modifica di “artigianale” in un più corretto e musicale “artigiana”), ma ci impuntammo sulla necessità di presentare il nome per esteso, lasciando che fossero i futuri clienti a scegliere quale diminutivo utilizzare per riferirsi al ristorante.

Sembra una cosa da nulla, ma ogni azione di comunicazione del ristorante sarebbe nata già “zoppa” se la scelta iniziale fosse stata diversa.

Il ristorante ha iniziato ad andare bene sin dal primo anno di attività, e ad oggi molti clienti si riferiscono ad esso chiamandolo semplicemente “Bottega” (complice anche il fatto che è diventato anche una rivendita di pane senza glutine fino dalla mattina).

“Cucina Valoria”, per non sbagliare

Come secondo esempio, porto invece un caso opposto, circa l’indecisione di un bravissimo chef di Genova che, dopo aver aperto e avviato due ristoranti nella Riviera Ligure, aveva deciso di provare l’impresa di un ristorante nei vicoli della città vecchia, i Carugi.

Non si era mai posto troppo il problema dei nomi e della pubblicità, dato che i luoghi in cui aveva aperto erano sempre stati strategici (al mare oppure in luoghi funzionali per pranzi/cene di lavoro) e il passaparola si era creato in modo naturale.

In questo caso però capiva l’esigenza di cambiare: il centro storico di Genova è affollato nell’offerta di ristoranti e serviva dare un’identità forte al proprio locale.
Abbiamo fatto un lavoro di brainstorming lungo e articolato, ma non portava a nulla.

Il target era piuttosto ampio (più popolare dei precedenti ristoranti), e il solo messaggio da trasmettere era di fidarsi della cucina del cuoco, consapevole delle proprie qualità.

Avevamo suggerito tutte le varianti di naming che includessero il nome dello chef, ma questo sarebbe stato vincolante per il futuro, in caso avesse voluto un domani delegare il lavoro o distanziarsene.

Optammo per un semplice Cucina Valoria, dal nome della piazza in cui si trova, ed evidenziando il termine “cucina” per focalizzare l’attenzione sul “saper far bene da mangiare”. Per il resto delegammo alla comunicazione day-by-day l’emersione dei punti di forza, che erano e sono tanti per quel ristorante.

Una soluzione semplice e prudente, che non dava troppo valore aggiunto, ma che nemmeno faceva sbagliare.

Laddove il cliente non riesca a dare un’indicazione personale forte, è importante almeno assicurarsi di non fare errori.

Come attirare clienti in un ristorante

Il più delle volte però siamo stati coinvolti per pubblicizzare un ristorante già aperto e avviato, con la richiesta di utilizzare i social media per attirare più clienti.

Si tratta di un’operazione la cui efficacia dipende da molti fattori:

A quale nicchia ci si rivolge?

Ovviamente lavorare su una nicchia definita online è sempre meglio che rivolgersi a pubblici generalisti, anche se locali.

Ad esempio, nel caso citato della Bottega Artigiana del Gusto, attirare una audience di celiaci, è stato più profittevole rispetto alla pubblicità più generalista.

In quel caso – per far funzionare la comunicazione – abbiamo lavorato in modo molto chirurgico: da un lato abbiamo rivolto una linea di comunicazione “riservata” in modo verticale a tutti i celiaci del territorio fiorentino (Facebook ci permette di identificarli con una certa efficacia); dall’altro abbiamo comunicato facendo leva su altre caratteristiche, con una comunicazione più generalista, solo alle persone che abitavano nelle immediate vicinanze alla via del ristorante.

In entrambi i casi abbiamo coinvolto una nicchia, anche se usando criteri diversi.

Quanti e quali elementi distintivi ha il ristorante?

È fondamentale porsi questa domanda perché questo è il criterio più importante perché un lavoro di marketing digitale (e non solo) funzioni in questo settore.

  • Se si tratta di un ristorante nuovo, è presente una strategia di posizionamento? Sono valide le caratteristiche su cui si punta per distinguersi? Perché un cliente dovrebbe scegliere quel ristorante?
  • Se si tratta di un ristorante già aperto, è supportato da un “passaparola” efficace? Di quale reputazione gode? Se dovesse essere già un ristorante che le persone già consigliano volentieri, il lavoro di “conversione” online sarà decisamente più facile.

Qui come esempio posso portare un ristorante che sta sulle colline di Firenze, per cui ho collaborato agli inizi di questo lavoro, “La Capponcina di Settignano”.

In questo caso, la posizione panoramica sulla città, unita alla presenza di una cucina toscana tradizionale, garantiva un ottimo successo delle campagne di sponsorizzazione durante il periodo primaverile-estivo, anche lavorando su target ampi.

La semplice “trovabilità” del messaggio bastava a performare.

Purtroppo questo elemento distintivo diventava un punto di debolezza durante il periodo autunnale-invernale, in cui la strategia dei contenuti variava in modo deciso.

Quanto è possibile investire?

Un altro criterio decisivo, pur nella sua ovvietà, è la disponibilità di budget pubblicitario.

Pubblicizzare online può essere fatto a diversi budget, ma sotto una certa soglia, e senza un lavoro di presenza di base (con il sito, SEO locale e presenza sui portali), non può essere profittevole.

Detto questo poi, è fondamentale capire che sui social network la pubblicità passa anche e soprattutto da un livello adeguato di qualità dei contenuti. Non ha senso spendere soldi sulla diffusione dei contenuti, se si risparmia eccessivamente sulla produzione.

Sbarcare sui social per un ristorante avviato

Entrare in modo professionale sui social nel momento in cui un ristorante ha già una clientela fidelizzata e un buon passaparola è l’opzione più semplice in questo settore.

L’unica cosa che non si deve sbagliare è il tono di voce, per cui è fondamentale che i clienti percepiscano il messaggio così come se fosse pronunciato dalle persone che conoscono dentro al ristorante.

Qui abbiamo l’esempio de “La Sana Gola”, una tavola calda di cibo biologico, che è famosa da tempo nella zona come luogo ideale per la pausa pranzo.

Il ristorante in questione non aveva nulla online, fatta eccezione per una scheda di Google My Business.

Aver predisposto correttamente i canali, con una strategia di contenuti semplice e costruendo finalmente un sito web, e averli pubblicizzati alle persone che già frequentavano il locale, ha permesso quasi spontaneamente di popolare di recensioni tutti i principali luoghi digitali. 

Inoltre, la creazione di una piccola community social ha fatto in modo che nuovi servizi, come i corsi di cucina e la consegna a domicilio, potessero diffondersi più facilmente presso la clientela più affezionata.

Usare i social per cambiare: il caso di un rebranding

Infine, il lavoro sui social può permettere di accompagnare l’evoluzione e la crescita di un marchio nel tempo.

Ovviamente qui è fondamentale che la base di partenza sia solida, almeno dal punto di vista della reputazione locale e del “passaparola” (altrimenti non si può parlare di “rebranding”).

Qui porto l’esempio del famoso locale “La Beppa Fioraia”, sempre a Firenze.

Si trattava di un locale celebre in tutto il territorio cittadino, e ormai famoso anche agli occhi dei turisti più attenti.

Io e il già citato collega, Gilles Guarino, siamo stati chiamati dalla graphic designer Irene Iunco a collaborare all’implementazione della nuova immagine dell’azienda, con un lavoro professionale sui social.

Il rebranding consisteva non solo nel rinnovamento estetico, ma anche nel tentativo di transitare l’azienda ad un livello più alto dal punto di vista culinario: dalla cucina toscana tout-court, sarebbe passata ad una cucina un po’ più rivisitata, che accanto ai punti di forza della cucina toscana, avrebbe accompagnato piatti più elaborati e coraggiosi, soprattutto nei primi.

Il lavoro fu un successo, perché riuscimmo a fidelizzare decine di migliaia di utenti che così vennero accompagnati passo passo all’evoluzione del ristorante, senza grossi traumi.

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